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僅僅是憑借深耕渠道?這並不是vivo、OPPO逆襲的關鍵

如果不嚴謹地講,2016年的中國手機行業,是vivo和OPPO藍綠兩兄弟幸運之年也是爭議之年。這種現象也正好說明瞭,藍綠兩兄弟的產品對這些區域的換機用戶有足夠的吸引力。




vivo和OPPO為何能在中國手機行業中取得先機?

如果不嚴謹地講,2016年的中國手機行業,是vivo和OPPO藍綠兩兄弟幸運之年也是爭議之年。

自年初第三方統計機構公佈台中月子中心月子餐瞭中國手機行業的市場份額,藍綠兩兄弟手機銷量就迅速占據第二、第三名的位置,人們仿佛突然一夜之間發現瞭脫胎於步步高的這兩傢手機廠商,竟然如此兇猛,在不 經意 間就直接闖入瞭人們的視野。

於是與華為、小米等一概主流手機廠傢崛起時一樣,有關vivo和OPPO崛起的分析連篇累牘。但這些言論總結起台中月子中心餐點來,無外乎是vivo和OPPO依靠原來步步高時代的渠道優勢,在廣大的3~6線市場用與渠道商的獨有資源,迅速成長,成為中國手機行業的新貴。

同時,和其它新模式出現後一樣,中國的手機行業又開始瞭新一輪的跟風,傢傢手機廠商表示要加大渠道的建設力度,vivo和OPPO儼然又成為中國手機行業一個現象級的企業。

刀客並不看好線下渠道對未來中國手機產業的貢獻,如果說渠道力量最強的,以前有諾基亞、Moto、聯想,現在三星的手機渠道力量依然不弱,但銷量呢?關於對渠道方向的分析,可以見刀客之前的相關文章,此處不再囉嗦。

靜下心來,我們來看看vivo和OPPO的產品到底為何能在一年之間讓整個中國手機行業側目?在刀客看來,這絕對不是僅僅靠線下渠道建設就能達到的那麼簡單。

為什麼vivo的用戶多為換機用戶

要弄清vivo和OPPO崛起的原因,最接近本質的方式就是先弄清藍綠兩兄弟的用戶來源和分佈情況。

雖然沒有公開的數據來分析藍綠兩兄弟產品的用戶來源和全國的用戶分佈情況,但6月份和7月份,中國移動和中國電信分別發佈瞭各自的用戶數據,從這裡我們可以大致瞭解到這兩傢手機廠商的用戶和產品的基本情況。

各省最暢銷機型

在 中國移動終端大數據 報告中,在區域最 強勢 品牌機型 各地區最暢銷機型統計中,藍綠兩兄弟的產品,霸占瞭除北上廣和江蘇、安徽、江西、湖北、陜西和西藏以外的所有省份,這基本上符合瞭原來刀客的推測,在經濟和信息發達區域,是藍綠兩兄弟銷量的硬傷。

但刀客卻沒有想到,在中國三十多個省份中,藍綠兩兄弟的影響力在二十多個省份超越瞭所有一線品牌,這確實出乎大多數人的意料。從藍綠兩兄弟占強勢的省份看,基本上都屬於經濟增長快速的地區,既不是經濟發達地區也不是經濟欠發達地區。

基於這樣的數據基礎,我們大致可以推斷,在經濟和信息消費發達區域,由於電商滲透率高和消費水平較高等多項因素的影響,蘋果、三星和華為成為這些區域絕對的主導台中產後護理中心推薦品牌。

而在經濟欠發達區域,比如西域、黑龍江等地區,又由於經濟和信息消費的欠發達,手機更新速度較慢,都是老品牌擔當,甚至連波導這種品牌的產品都成為區域強勢產品。

同樣經濟快速增長區域(我們可以統稱為快速增長市場),由於信息和經濟的快速增長,促使更多的用戶在一兩年間換機,而這恰恰是最有市場活力的區域。

這種現象也正好說明瞭,藍綠兩兄弟的產品對這些區域的換機用戶有足夠的吸引力。

這份報告的另一組數據,可能更容易讓我們瞭解到事情的真相,在品牌忠誠度統計中,vivo的用戶10%來自於蘋果,1來自於諾基亞,7%來自於小米,33%來自於原有的vivo老用戶。換句話說,蘋果、諾基亞和小米給vivo貢獻瞭27%的用戶。

同樣的趨勢也表現在瞭《天翼終端滿意度調研報告與終端質量報告》中,在類似品牌忠誠度的統計中,vivo用戶中上一個手機品牌是蘋果的占15%,是三星的占21%,是小米的占13%,來自vivo用戶的占19%。在vivo用戶中,下一個品牌繼續使用vivo產品的占到瞭43%,蘋果7%,而華為占4%。

這組數據一方面說明,使用過vivo產品的用戶對vivo品牌的忠誠度提高瞭24%達到瞭43%,而vivo的用戶主要來源於自己的老用戶和三星、小米的用戶群體。盡管由於產品的分佈的不同,與移動數據有一些差別,但總體趨勢卻顯示出瞭高度的一致性。

部分品牌用戶換機情況

至此,我們大致可以做出結論,vivo的用戶主要集中在中國經濟增長較為快速的地區的換機用戶群體中,除瞭自己的老用戶占絕大多數外,來自三星、小米和諾基亞的用戶占瞭非常大的比例。至於OPPO的產品,也大致呈現瞭類似的趨勢,在這裡就不仔細分析瞭。

中國移動和中國電信的統計數據說明瞭另外一個超出許多媒體的認識,vivo的用戶忠誠度較高,甚至在移動用戶中,是緊跟蘋果忠誠度的第一國產品牌。

同時,這一數據足以說明,vivo和OPPO的成功,主要的原因絕對不是所謂的線下渠道能力所能做到的,線下渠道隻是提高銷量的一種營銷手段,對品牌忠誠度的幫助不大。

準確把握用戶基本需求,才是藍綠兩兄弟銷量暴增的原因

除瞭渠道以外,另一個讓藍綠兩兄弟逆襲的原因就是巨額的廣告。雖然藍綠兩兄弟一直回避這一問題,但作為步步高出身的這兩傢企業的手法,依稀仍然可以看到當年步步高做營銷的影子。

當然由於信息渠道已經發生瞭太多的改變,廣告隻是影響企業品牌成長的一台中產後護理個因素,但絕對不是全部。遠一些的例子不用講,從2015年下半年開始,金立投入十億元硬砸年輕化用戶市場,結果卻是鎩羽而歸,今年不得不把品牌調性調整到瞭商務和安全概念,又開始瞭新一輪的廣告轟炸。

有錢就是任性,但任性並不一定會有好的結果。藍綠兩兄弟卻屬於有瞭相對好的結果的那一種。

事實上,品牌不僅僅廠商說什麼就是什麼,台中產後之家介紹而是在廠商主動傳播的過程中,由用戶在使用產品過程中最終形成的品牌認知。在這個過程中,除瞭傳播,更多的是用戶在使用產品和服務的過程自我完成的認知過程。

所以土豪們以為隻要砸錢就能完成品牌傳播結果,就是發現,錢花瞭,卻什麼都沒有得到。

我們回到藍綠兩兄弟問題的本身。前面的數據表明,vivo的用戶構成主要是老用戶和三星、小米、諾基亞的用戶構成,那麼這些換機的用戶又為什麼會選擇vivo的產品呢?其品牌忠誠度排除廣告、渠道等方面的因素後又是如何形成的呢?

由於線下渠道的特有模式和步步高時代留給藍綠兩兄弟對市場需求和用戶需求的準確把握,以及將用戶需求轉化成產品賣點的能力,讓藍綠兩兄弟的產品與其它手機廠商表現出瞭完全不一樣的品牌調性和傳播策略。

在小米崛起之前,手機是不講性價比,也不講硬件配置的。雷軍的聰明之處就在於把PC的評價標準引入到瞭手機行業,於是小米以性價比這種PC行業的評價標準迅速建立起瞭獨特的價值體系,也正如些,小米興於此,衰也於此。手機與PC產品最大的不同在於,作為電子消費品的手機,其性能並不是產品體驗的決定性因素。

所以近一年來,在用戶的自我教育中,用戶逐漸對性價比和性能參數不再敏感,而將手機的評價轉向瞭綜合體驗和工業設計、制造水平的優劣。中國手機業的用戶評價標準的變化,恰恰給瞭藍綠兩兄弟產品熱銷的機會。

藍綠兩兄弟準確地把握住瞭3~6線市場用戶對產品性能並不十分在意(這裡面有信息消費不平衡和消費者對產品性能參數無法理解等綜合因素影響),而對手機產品的綜合體驗和美觀度更為看重需求變化。

vivo的產品在高密度的線下渠道和廣告的配合下,產品的時尚化設計語言的使用,女性化風格及優秀的工業制造能力俘獲瞭大量從小米等工業化風格濃重的產品轉變而來的換機用戶。

同時,就藍綠兩兄弟的產品而言,無論是主打快充、長續航、拍照、音樂還是時尚等特點,都快速直接的觸動瞭用戶對其以前使用其它品牌產品中不滿意的基本功能痛點。

事實上,藍綠兩兄弟的產品在性能上可能並不出色,但其無論是工業設計、制造工藝和可辨識度,都是國產手機中可圈可點的產品。

從用戶使用角度看,小米提出的性能評價標準並不適合手機這種以體驗為主的電子消費品,說穿瞭,主打性價比和堆砌配件性能的手段,隻能表明廠傢產品設計創新無力而又無法準確把握用戶真實需求的投機取巧的心態,因為堆砌新配件是最省事的一條產品開發之路。這也是許多今年采用高通820頂級芯片手機產品,銷量並不見增長核心原因。

國產手機廠商在市場成熟穩定期,大多都圍繞一些邊緣功能甚至偽需求下煞費苦心,希望通過各種噱頭成為暢銷產品。比誰傢采用高通820處理器先發,比誰傢的手機比iPhone薄瞭幾個毫米,比誰上瞭2K屏幕,比誰傢的屏幕邊框窄瞭幾毫米,比誰的邊框工藝經過瞭幾百道工藝等等等等,然而這些有用嗎?

刀客非常欣賞華為任正非說過一句話,不在非戰略點上浪費自己的競爭力,而綜觀中國的手機廠傢,多數在手機非核心使用功能上在浪費自己的資源。

能不能做一款基本功能(通信良好、系統穩定、續航至少一天)還說得過去,而又外觀設計出色的手機呢?而實際上,做這樣一款手機,遠比天天制造噱頭要難得多。

小米最早推出的手機概念是 發燒 ,事實上這種觀點轉換到實際使用中就是 折騰 ,對於普通用戶而言,他是要拿手機使用而不是為瞭折騰。

所以,漂亮、時尚、快充(盡管這個功能是以減少電池使用壽命為代價的)、拍照、音樂這些主要功能和用戶訴求處理好的手機大賣,就是天經地義的事。藍綠兩兄弟的產品在市場需求的把握上遠比許多廠商要好得多,更重要的是由於生產方式的不同,藍綠兩兄弟能把這種需求迅速變成產品,讓產品適應用戶需求,其產品受到用戶喜受就是情理之中的事瞭。

性價比和堆硬件是創新無力的另一種表現,解決好常用功能才是真本事。iPhone自iPhone 5開始,在新功能上的改進上每代都不明鮮,但卻越來越好用,盡管中國廠傢天天在嘴上超越蘋果,但這一切都不影響蘋果產品的大賣。

對任何電子消費品而言,好用才是硬道理。

別在廣告和線下渠道上走得太遠

總體而言,藍綠兩兄弟的產品,就質量而言,基本功能雖不突出,但依然優秀,外觀設計和制造工藝雖然不是頂級,你甚至可以看成是蘋果和三星的合體,而正是這種 借鑒 瞭蘋果和三星設計元素的設計風格,讓已經將蘋果和三星作為手機行業事實標準的用戶能最大程度地接受產品形態。

對於一個普通用戶而言,他對一臺日常使用的電子消費品還有什麼要求呢?

我們前面通過數據已經看到,在一二線城市,藍綠兩兄弟的市場並不理想,其根本原因是由於信息的透明和電商的滲透率很高,讓藍綠兩兄弟的線下渠道和廣告優勢無法發揮作用,同時由於一二線城市消費水平遠高於三至六線市場,在與蘋果和三星產品的競爭中,其產品質量和品牌都不占什麼優勢。

對於成熟市場而言,海量的廣告投放特別是電視廣告的投放,並不能對品牌和產品銷量起太多的作用,因為有太多的人已經不打開電視瞭。所以對急需在一二線城市提升品牌價值藍綠兩兄弟,靠電視廣告來提升品牌影響力是不現實的事,必須有新的方式來提升品牌影響力。

事實上,隨著三至六線市場的逐步成熟和用戶信息消費的普及以及電商滲透率的提高,藍綠兩兄弟線下渠道的優勢將會減弱,廣告價值也會下降,而唯一能長久支持銷量依然是產品質量、工業設計和工藝水平。

所以,從這個意義上講,對於藍綠兩兄弟而言,不要在線下渠道和巨額的廣告投放上走得太遠,而是要避免步步高時代那種營銷至上的手段,堅持在產品質量、工業設計和制造工藝上投入更大的精力。

而在實際使用過程中,藍綠兩兄弟產品的安卓系統的定制,仍然與中國市場主流廠傢的系統有較大的差距,雖然其穩定性尚可,但人性化程度還存在著很大的提升空間,這也是未來兩兄弟要下大功夫改進的地方。(本文首發鈦媒體)

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