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2016年阿裡巴巴商業服務生態報告

知識經濟時代,各個國傢都在努力加快現代服務業的發展。如何加快發展現代服務業,具有重要的戰略意義。

作為信息技術與商業服務深度結合的全新產物,2003年以來,以交易服務為主、以交易平臺為核心的“電子商務交易服務業”開始出現。十餘年來,基於互聯網的“商業服務業”迅速崛起。以阿裡巴巴集團為代表,平臺與服務商融合發展,服務商生態集聚化。目前,平臺上多方之間互動頻繁,服務商之間交流競爭更加充分、創新層出 不窮,形成瞭一個巨大的“商業服務生態” , 共同為億萬的買傢、賣傢提供豐富多彩的服務。

我們欣喜地看到,在線商業服務生態的發展對經濟活動的影響越來越大,正在重構商業格局,加速信息社會進程,並對未來信息社會的結構和演化產生重要影響。同時 ,對於中國經濟轉型升級、服務業創新發展、創業和就業、社會和諧起到瞭越來越重要的作用。

1 整體發展概況

1.1 生態加速成長

1) 阿裡巴巴商業服務生態

2015年,阿裡巴巴商業服務生態保持快速發展,服務能力與范圍不斷拓展、用戶體驗快速提升、投資並購持續開展、新服務不斷加入,並產生瞭自我強化的效應,不同參與者之間的互動都為對方創造瞭更大價值。

圖1:阿裡巴巴商業服務生態(廣義)

商業服務業具有的B2B行業特性,展示出該行業的穩健性。近年來,基於阿裡巴巴相關平臺的各類商業服務業(廣義阿裡巴巴商業服務生態)整體的交易規模保持穩步增長,增速由2012年的61.9%逐年提升至2015年的78.6%,顯示出未來巨大的市場潛力。

圖2:阿裡巴巴商業服務生態(廣義)交易規模增速情況

來源:阿裡研究院

2) 服務市場

為瞭給商傢提供更多日常經營鏈路中所需的服務與工具,阿裡巴巴集團於2009年建立起“服務市場①” (狹義阿裡巴巴商業服務生態)。目前,服務市場已聚集數萬傢服務商及服務者,為千萬淘寶及天貓賣傢提供服務,年交易規模數十億,提供瞭包括店鋪裝修、圖片拍攝、流量推廣、商品管理、訂單管理、企業內部管理、人員外包等相關服務與工具幾十萬個。

①服務市場(fuwu.taobao.com),圍繞“商傢”提供一站式服務與工具的多元化平臺。

2015年,服務市場 “服務類應用”交易規模增長144.5%,其中客服外包、攝影、咨詢服務、招聘、培訓、質檢品控以及定制類設計等成為新的規模增長點。

圖3:“服務類應用”交易規模增長情況

來源:阿裡巴巴商傢服務市場數據 阿裡研究院分析

基於平臺數據開放能力、商業變現能力、技術能力等,“服務市場”賦予服務提供者多種能力:

a.商業變現能力。服務市場與淘寶/天貓賣傢核心經營渠道強關聯,擁有千萬商傢流量。基於市場多元化的流量分發機制,服務市場能夠有效地為服務商鏈接商傢需求。

b.平臺基礎能力。服務市場技術底層依托於淘寶開放平臺,目前淘寶開放平臺已開放幾千個API,能夠提供電商各類基礎數據和功能,包括訂單、會員、營銷等等,幫助服務商在數據和功能的基礎上,建立更好的商傢應用。

c.清晰的盈利模式,多樣化的結算體系。服務市場為各類應用或服務提供瞭清晰的盈利模式,來支持不同應用的不同結算需求,如周期付費、訂單付費、計量付費等。同時,服務市場也在不斷適應環境和需求變化,提供更多元更靈活的盈利模式,如信用付等。

1.2 主體力量形成

參與阿裡巴巴商業生態的活躍服務商數量增速由2012年的1.8%,增長到2015年的33.5%,並保持瞭加速增長態勢。值得註意的是,相對於阿裡巴巴商業服務生態(廣義)交易規模78.6%的增速、“服務類應用”交易規模144.5%的增速,活躍服務商數量增長率僅有33.5%,一方面,表明市場需求巨大;另一方面,也表示現階段的優勢服務商能夠快速搶占市場紅利。

圖4:活躍服務商數量增長情況

來源:阿裡研究院

自成立以來,服務市場上出現瞭很多成功的企業。截止2015年,年收入在億級別的服務商超過十傢,年收入在千萬級別的服務商數十傢,多傢企業完成上市,並有多傢企業獲得瞭千萬元以上融資。

案例:杭州湖畔網絡技術公司

杭州湖畔網絡技術公司通過聚石塔完成SaaS(Software-as-a-Service軟件即服務)化改造之後,不僅運維成本降低30%,而且新增客戶超過去2年的總和,2014年營業額增長200%以上。

從初創時的百萬級人民幣投入,到投資機構開出千萬美元級估值,並與其合作。兩年時間,杭州湖畔網絡技術公司估值增長達30倍以上。

1.3 服務成效顯現

數據顯示,商傢的“服務使用率”與“銷售訂單量”之間呈正相關系。其中,促銷管理等偏前端服務早期接受率更高。而在行業/店鋪分析服務、客戶服務、企業內部管理、客戶關系管理等偏後端管理的服務類別,兩者的正增長關系明顯。

圖5:“服務使用率”與“銷售訂單量”

來源:阿裡研究院 2016.1

1.4 基礎開放共享

淘寶開放平臺已開放的API已經覆蓋電商、支付、LBS、數字娛樂、廣告、健康等諸多領域。

2015年, 淘寶開放平臺API調用量日均值,已達到2014年 “雙11” 的峰值。2015年“雙11”當天,淘寶開放平臺的API調用峰值達到268.45億次/天。

DT時代到來,數據如何幫助商傢實現科學管理、精準營銷、動態調整,建立自己的BI平臺,利用大數據展開商業服務成為各方廣泛關註的焦點。截止2015年,電商雲 工作開放平臺(聚石塔)開發者數量超過135萬人/次。

阿裡巴巴數據開放平臺禦膳房及其生態參與者/開發者在2015年的增速達到166%,有效擴充瞭數據商業化的力量。

圖6:阿裡巴巴數據開放平臺(禦膳房)開發者增長情況

來源:阿裡研究院

要提供更好的在線商業服務,開發者們需要基於PaaS模型的雲計算平臺,更需要與電子商務業務緊密結合,並擁有從前端到後端的安全體系,以及全套的開發者工具鏈。TAE在2012年發佈以來,受到瞭越來越多開發者的喜愛,在2015年,實現瞭約100%的開發者數量增速。

圖7:阿裡巴巴托管運行環境開放平臺(TAE)開發者增長情況

來源:阿裡研究院

1.5 生態體系浮現

以平臺為新商業基礎設施,以生產者、商傢、消費者為服務對象,眾多商業服務機構共享、共建、共生,不斷發展、進化生態服務能力,並率先利用全球領先的商業 數據積累,DT時代的商業服務生態全景圖逐漸開始浮現。

圖8:DT商業服務生態全景圖

來源:阿裡研究院

1.6 服務創新湧現

2015年,阿裡巴巴商業服務生態中的服務數量連續三年保持加速增長,阿裡巴巴服務市場開啟瞭“新業務、新生態”的服務發展方向。

圖9:新發佈服務數量增長情況

來源:阿裡巴巴服務市場數據 阿裡研究院分析

平臺、服務商通過與商傢緊密互動與結合,在幫助商傢經營能力成長、解決電商經營鏈路問題的同時,也激發、孕育出瞭越來越多的服務業市場創新、業態創新、產品創新等,例如:

1) 攝影市場 攝影工作室

網絡購物的飛速發展不僅捧紅瞭淘女郎、網紅,也讓攝影師成為瞭炙手可熱的新職業,一架相機、一臺電腦、一杯咖啡,很多攝影師過上瞭更加自由的生活。近年來 ,隨著淘寶產品的拍攝數量及質量要求不斷提升,效率、創意、佈局、設計越來越被商傢重視,淘寶攝影工作室開始向規模化、專業化的方向發展。

攝影市場(sy.taobao.com)於2013年6月上線,隸屬於阿裡巴巴服務市場。目前,已經入駐瞭全國近2000傢攝影機構,並擁有韓國、臺灣、德國、意大利等國外攝影 機構的支持,能夠為所有電商企業提供全球模特資源、商品拍攝、商品詳情頁設計、視頻拍攝等視覺相關服務,提升商品視覺營銷轉化。

模特廣場等服務模式的基礎上,新增高端定制視頻短片服務、視覺方案整包服務,引入電商型4A公司,為大品牌以及中小型電商企業提供文案策劃、商品拍攝、品牌設計、視覺營銷等整體方案型服務,更好地滿足瞭電商視覺的需求。

案例:芭歐 杭州樂易拍文化創意有限公司

杭州樂易拍文化創意有限公司在2015年雙11為100多傢女裝提供瞭攝影服務。其中,7傢進入瞭銷售top100,芭歐和森馬都進瞭銷售top10。在雙十一熱賣的皮草類 目,有5傢的視覺是出自樂易拍,每傢當日銷售額都突破1000萬。 樂易拍還幫助芭歐進行品牌視覺改造,從平鋪升級為精準定位的模特圖。幫助芭歐相關店鋪的銷量實現瞭直線上升,由原來的1000萬左右提升到單日銷售突 破3000萬。

2) 客服外包市場 客服外包公司

客服外包服務是電子商務蓬勃發展下衍生的一個新型行業,為網店提供專業的客服服務。通過客服外包,解決電商企業組織人力不足的困境,可將組織的非 核心業務委托給外部的專業公司,對於企業來說是降低成本,快速擴張服務能力的好方法。

客服外包市場於2014年上線,隸屬阿裡巴巴服務定制市場(weike.taobao.com)。截止目前,已經入駐800多傢客服外包公司,提供售前客服和售後客服外包服務,成為國內領先的客服外包平臺。

2016年,客服外包業務將繼續優化買傢體驗,升級服務交易保障體系,並將客服外包服務標準化,多維度賦能服務商,與服務商攜手一起更好地服務商傢,並逐步制 定客服行業標準,提供更多的基礎和數據化工具,促進客服外包行業的快速健康發展。

案例:金冠蕊雲店 什邡市王朝電子商務有限公司

2014年金冠蕊雲店因客服招聘難成本高,客服辭職率高,導致店鋪售前服務不到位,打算把客服外包。隨後,在客服外包市場找到王朝電子商務有限公司。 2015年1月,金冠蕊雲店在線上預定瞭該公司的售前客服服務。數據顯示,當月,該店的銷售額及轉化率就有明顯提升;在2015年雙11當天,金冠蕊雲店一天的銷 量比2014年雙11當天銷售額高出3倍左右;2015年,整體年銷售額比2014年高出一倍有餘。 同時,店鋪的服務態度評分跟同行相比從原來的高於13.72%提升到22.68%。

案例:森馬 濟南淘掌櫃電子商務有限公司

2015年4月,森馬在阿裡巴巴客服外包市場發起客服外包的招標活動,眾多優秀服務商參與競標,經過方案制作—競標演講—實地考察等多輪考評,最後確定濟南淘掌櫃為合作公司。 為瞭服務好森馬項目,濟南淘掌櫃建立瞭獨立的“森馬項目組”,從培訓課程到考核標準,從人員選拔到項目對接,從服務流程到銷售話術,力求在每個環節都能 夠做到精益求精。 經過培訓和磨合,在雙方共同努力下,客服的響應時間從59.71秒縮減到24.79秒,轉化率從50.81%提升到54.38%。

3) 咨詢/培訓市場 咨詢/培訓機構

隨著新的技術和商業生態發展,企業在電商經營方面需要大量咨詢、培訓相關服務。咨詢/培訓市場於2015年上線,是隸屬阿裡巴巴服務市場的服務定制(weike.taobao.com)。經過阿裡巴巴服務市場的考核、認證,一批優質的咨詢、培訓公司開始出現。目前,他們在給企 業提供可落地、可執行的整套經營解決方案的同時,幫助企業在電子商務方面成長。經過長期的合作,有些咨詢培訓機構甚至可以為商傢提供效果承諾、結果可量化 評估。

2016年,預計將會有更多的電商達人加入到咨詢培訓的生態中來,他們會采取輕、短、快的問答式服務模式,為企業提供大量需要的咨詢服務。

案例:陶美堂旗艦店 杭州高略科技有限公司

陶美堂之前店鋪平均每月訪客在5萬、瀏覽量在13萬左右,營業額在35萬左右。杭州高略科技有限公司接手瞭陶美堂的相關咨詢服務需求,對陶美堂的店鋪和產品 進行整體診斷,給出瞭合理的運營操作方案和建議。 第一步:結合產品對店鋪重新定位。有針對性的分析客戶群體。例如,通過對店鋪現狀進行分析,發現目前店鋪流量來源依靠直通車和PC、手淘等自然搜索流量,直通車點擊量、自然搜索流量都很低、頁面轉換也不高。所以,杭州高略科技有限公司著重從店鋪流量和轉化率入手進行店鋪整改;第二步:針對性流量提升。對產品標題進行SEO優化、提升商品權重、搜索曝光度、搜索流量。尤其是,側重針對手機淘寶的搜索流量提升。在直通車方面,針對主推款商品,從關鍵詞質量得分,標題,主圖等方面進行優化,提升點擊量和點擊率,同時控制直通車PPC和花費;第三步:商品詳情頁優化。重新設計商品的詳情展現頁,在排版、內容方面優化;第四步:提升轉化率。通過設立搭配套餐、各種優惠券、紅包活動等吸引顧客,提高客服技能和應答技巧等提升轉化率。第五步:針對主推款商品進行活動策劃。策劃雙11專場活動,通過加大優惠力度、滿減、滿送、贈品等,配合雙11期間的全網活動熱度,實現11月營業額翻倍。 通過流量提升、轉化率優化,推廣優化,客服技能提升等各方面工作,使得店鋪流量整體提升數倍,營業額翻翻,在11月完成近150萬的營業額,增長瞭4倍。

4)設計定制市場 設計師

定制設計市場是阿裡巴巴服務定制市場專為中小賣傢提供的設計服務平臺,隸屬於阿裡巴巴服務市場。目前,定制設計市場已擁有大批第三方優秀設計師資源,在店鋪首頁、詳情頁、海報、LOGO以及無線全套設計方案等領域提供專業且個性化的定制設計服務內容。定制設計市場建立起一對一的服務模式,安全無憂的定制流程保障體系,滿足瞭賣傢在電商領域各個環節的設計需求,按需求付費,免去人員管理的煩惱,相當於擁有專業美工的人員配備。

案例:【案例】燕之屋食品旗艦店 漢卿傳媒有限公司

漢卿傳媒有限公司為蘇寧易購官方旗艦店,雅詩蘭黛官方旗艦店,倩碧官方旗艦店,燕之屋食品旗艦店等持續提供視覺開發服務,雙十一期間多傢店鋪均進入行 業TOP10。

燕之屋食品旗艦店因其公司的設計師設計理念與設計能力達不到要求,多次到設計定制市場尋找外包設計人員並查看相關案例,最終選擇與漢卿傳媒有限公司合作。該設計外包公司接手之前燕之屋食品旗艦店頁面視覺雜亂無章、東拼西湊,風格不夠明確,更沒有轉化率可言。接手後,漢卿傳媒有限公司針對品牌與產品特點做瞭完整的視覺優化,並形成符合品牌理念的設計。

通過調整,燕之屋食品旗艦店的產品轉化率從之前的0.85%提升至3%,營業額從每月的5萬元上升到30萬。2015年雙11,燕之屋食品旗艦店成功的挺進燕窩類目前三名,最終當天獲得800萬的銷量佳績。

5)開放視頻服務

隨著網絡技術的進步與發展,各種流媒體及視頻服務越來越受到用戶的青睞,一項由阿裡巴巴服務市場和優酷打造的開放視頻服務計劃正在進行中。 通過該計劃,所有電商企業可以在平臺上獲得高端視頻短片定制、商品功能性視頻服務、網紅代言IP服務以及熱劇品牌植入等相關服務,商傢通過購買任意視頻服 務,既獲得在淘系的視頻播放,又能在優酷平臺實現消費者一邊看視頻,一邊就可以直接購買視頻中商品,真正實現瞭邊看邊買。 通過一個服務,多屏賣貨,提升消費者在不同場景下的購物體驗,效果可追蹤分析,改變瞭以往視頻隻有觀賞性,不可直接轉化為品牌性的歷史。

案例:娛樂明星弦子婚禮案例

新婚藝人李茂、弦子婚禮,在淘寶上打造首個明星婚禮。該項目2015.11.20啟動, 藝人經濟公司、新婚藝人、婚伴、淘寶商傢、優酷視頻陸續進入。2016.1.19 藝人經濟公司通過媒體宣傳推廣婚禮,包括圖文,單曲等形式媒體的宣傳。1.22日淘寶婚伴推出“同款”明星禦用婚禮服務預定,同時伴隨明星婚禮的MV、婚禮正片及婚禮紀錄片視頻的傳播,實現邊看邊買。

6)領先業務單元“單飛”

經過多年發展,網商中一些比較領先的企業,開始將自身的中後臺業務單元剝離,並以獨立的服務商身份進入瞭阿裡巴巴服務市場。這一舉措,能為母公司帶來新的業務增長點,同時,也能夠更好地將優質的服務提供給更多的服務需求方。

案例:韓都衣舍 韓都映像

創立於2009年的韓都映像,最早隻是韓都衣舍的攝影部。隨著業務的發展,目前已經發展成為一傢專門服務於網商的網拍攝影機構,其憑借“出圖時效快、性價比高、客戶至上”的服務理念,深得電商賣傢的喜愛和信賴。

2012年,基於韓都衣舍的視覺轉型,韓都映像建立韓國拍攝辦事處,緊跟韓國流行趨勢,把握韓風、強化品牌定位;2014年“雙11”,韓都衣舍商品詳情頁支付轉化率接近10%,在2012年-2015年,連續四年女裝銷量最高,這就是視覺提升的最終效果。

韓都衣舍在淘寶平臺上的優秀業績是韓都映像最好的品牌背書,在獲得2014年女裝銷量冠軍的同時,韓都衣舍對外開設瞭攝影外包服務,為電商賣傢提供全品類、系統化的視覺服務。

為瞭給賣傢提供更優質的品牌服務,2014年韓都映像入駐淘寶攝影服務市場,且榮獲2015年上半年攝影服務類目銀牌淘拍檔,全品類拍攝進入成熟階段,將售前策劃、拍攝、店鋪視覺、售後服務有機地融合在一起,為電商賣傢迅速提升視覺服務建立流程化、系台中產後護理機構推薦統化的視覺體系。

經過不斷探索,韓都映像已經擁有瞭多個國內外反季拍攝的基地資源,國內拍攝基地包括濟南、青島、杭州、上海、廣州、深圳、大連、哈爾濱、廈門、三亞、香港、臺灣、澳門等地,海外拍攝基遍佈韓國、泰國、新西蘭、印度尼西亞、新加坡、美國、澳大利亞等地,每年拍攝服裝達到60000款,拍攝成片超過150萬張。

到2015年,韓都映像團隊達到100人以上,優質模特資源300多名,獨傢專屬模特50名,同時成立瞭模特經紀公司,對外提供優質模特服務,對於創建時尚平臺打下瞭堅實的基礎,系中國擁有最多網紅模特的品牌網拍攝影機構。

2 類別發展情況

2.1 2015年最受歡迎的服務類別

2015年,“雲計算服務”仍然是最受商傢歡迎的服務類別,這標志雲計算已成為新的商業基礎設施。同時,“店鋪裝修”、“圖片拍攝/處理”等直接影響消費者購物體驗的服務,也頗受歡迎。“行業/店鋪分析”作為數據服務已成為前五的服務類別。

表1:2015年最受歡迎的服務類別(前20名)

來源:阿裡研究院

2.2 2015年增長最快的服務類別

物流/倉儲、電商全渠道服務、企業內部管理、雲安全市場、店鋪互動、圖片拍攝/處理、軟件市場等服務類別的增長均超過100%。同時,定制服務市場的上線,極大地滿足瞭定制類服務的需求。

表2:2015年增長最快的服務類別(前20名)

來源:阿裡研究院

3 地域發展情況

3.1 在線商業服務生態發展/省份排名

在全國各省中,浙江、北京、上海、廣東、福建的在線商業服務生態發展指數名列前茅。其中,廣東省的服務商總數最多,北京、上海的服務商密度最高,浙江省平 均單個服務商的市場表現最好。

浙江省作為電子商務大省,該地區在電子商務生態的領先性,不僅體現在服務商群體的數量和質量上,更體現在商傢融入服務生態的參與度上。

表3:在線商業服務生態發展指數/省份排行榜

來源:阿裡研究院

②服務生態發展指數=(服務商密度*0.3+平均市場表現*0.4+付費商傢密度*0.3)*100%

③服務商密度=[(服務商總量/該省人口)-min(服務商總量/該省人口)]/[max(服務商總量/該省人口)-min(服務商總量/該省人口)]

④平均市場表現= [(服務商總銷售額/該省人口)-min(服務商總銷售額/該省人口)]/[max(服務商總銷售額/該省人口)-min(服務商總銷售額/該省人口)]

⑤付費商傢密度= [(付費商傢總量/該省人口)-min(付費商傢總量/該省人口)]/[max(付費商傢總量/該省人口)-min(付費商傢總量/該省人口)]

3.2 在線服務商發展/城市50強

服務商的聚集,能夠有效帶動當地電子商務、互聯網以及相關現代服務業快速發展。杭州及北上廣深等城市,占據瞭服務商生態發展的第一陣營。

成都、武漢、廈門、蘇州、金華、西安、南京、濟南、鄭州、石傢莊等城市成為區域性的服務商聚集地,為推動區域電商發展起到重要指導作用。

表4:在線服務商發展/城市50強

來源:阿裡研究院

⑥服務商指數=[(該市服務商總量)-min(各市服務商總量)]/[max(各市服務商總量)-min(各市服務商總量)]

3.3 在線服務商發展/區縣50強

從區縣的維度來看,杭州西湖區、濱江區,北京朝陽區、海淀區,廣州天河區、白雲區,匯聚瞭最多的服務商,成為區縣級排名前六位。

表5:在線服務商發展/區縣50強

來源:阿裡研究院

4 經濟社會價值

4.1 降低經營成本

降低準備成本:在線商業服務為各類企業提供瞭展示空間、交易工具、技術維護等支持,同傳統商鋪相比,網絡店鋪替賣傢節省瞭實體店面成本的同時,降低企業接觸客戶的經濟和時間成本,減輕瞭經營者負擔。

降低物流和庫存成本:在線商業服務有效整合瞭物流快遞行業,推動形成便捷高效的社會化物流支撐體系,幫助企業控制瞭物流成本。同時,數據和信息服務,幫助零售商實時瞭解到商品的銷售情況和供求信息,動態調整進貨清單,商品積壓或短缺的情況顯著減少,降低瞭庫存成本。

降低營銷成本:網絡營銷服務獲取單個客戶的成本低於傳統零售,企業不僅可以免費展示產品,通過社會化應用推動關系營銷,還可通過“大數據”進一步開展精準定位和精準營銷。

降低渠道成本:制造企業通過網絡平臺直抵海量用戶,已成為一種潮流。多級銷售渠道被縮短為“生產商——網絡零售商/網絡直營店——海量消費者”的新型渠道體系,簡化瞭產品從生產商到最終消費者之間的層級,提高瞭渠道效率。

降低財務成本:傳統的多級分銷零售體系中,各級分銷商和零售商之間復雜的賬目關系讓死賬、壞賬情況普遍,並影響資金流轉速度。在線財務服務能夠有效降低財務 成本,網上支付方式可幫助商戶直接在網上完成支付結算過程。同樣的資金規模下,更快的資金周轉率能夠幫助用戶支撐更大的業務量。

4.2 支撐企業發展

初創型企業關註的核心在於“更多的訂單”所帶來的“銷量和收入”。在線商業服務生態為創業者提供瞭精準營銷平臺、商務交易平臺、信息互動平臺、溝通協作平臺,以 及國內外貿易信息、多功能建站服務等等,能夠幫助企業有效獲得訂單,增加收入

企業起步後,需要管理提升。在線商業服務能夠為其提供大量低成本的管理解決方案。“由外而內”倒逼企業信息化鏈路升級。例如,網商群體正是先使用銷售、訂單系統,然後再是CRM、 ERP、WMS、SCM等。

此外,企業發展需要人才,在線商業服務通過在線培養和社區共建共享,幫助企業快速培養適應發展的各類人才;企業發展需要融資,在線商業服務生態通過大數據積累,建立起面向小企業的新型信貸模式,為企業持續發展註入活力;企業發展需要咨詢,在線商業服務通過線上線下聯動,盤活瞭全社會的咨詢資源,為企業發展保駕護航……

隨著在線商業服務生態的發展,產品創新、新渠道拓展和資源重新整合,“信息/數據”與”小企業”的潛力逐漸釋放,轉化成強大的生產力。許多中小企業通過電子商務平臺,從低附加值轉型為高附加值,從單一市場轉型為全球市場,從替品牌代工轉型為創立自有品牌,或從單一品類轉型為多元化產品線,成功變風險為機遇。

4.3 培育新興產業

在線商務服務生態已經帶動起瞭諸多新型產業,例如近年來廣受關註的物流快遞、雲計算、互聯網金融等等,這些新型產業與在線商業服務相互促進,在我國取得瞭長足進展,並在全球范圍內占據領先的地位。

近年來,數據挖掘、跨境電商、農村電商、攝影攝像、多屏互動、客服外包、威客等等新的服務行業仍在不斷崛起……

這些新產業、新業態、新產品、新模式,盡管規模數量還不足夠大,但代表著新興的增長動力,是中國經濟未來的希望。

4.4 支持創業就業

網絡創業就業具有就業區域廣、就業領域寬、就業方式靈活、就業形態多樣等特征。在線商業服務成為創造就業機會的新動力,一方面,在線商業服務生態的發展直接創造瞭就業機會;另一方面,在線商業服務通過帶動相關產業發展,間接為社會提供瞭更多就業機會。麥肯錫研究報告指出,互聯網每摧毀1個就業崗位,便新創造2.6個就業崗位。2014年2月中國人力資源和社會保障部發佈的《網絡創業促進就業研究報告》則顯示,我國網絡創業就業已累計制造崗位超過1000萬個,有力緩解瞭近幾年的就業壓力,並日益成為創業就業新的增長點。 伴隨著服務生態的發展,大量新職業不斷湧現,並為許多草根創業就業者提供瞭工作與發展的空間,有效地推動瞭我國經濟社會的持續健康發展。

案例:吳雙休 紅袖添香

吳雙休,是一位坐在輪椅上的殘疾人。曾經是線上遠程客服,目前已經是淘寶大學的一名講師——“特殊人群客服培訓講師” 。作為一名公益工作從業台中產後護理中心者,吳雙休說:“公益客服任重道遠,實際工作中,殘疾人的身體狀況,學歷問題,包括一些心理狀態都會有問題,得讓她們融入到集體,有競爭意識,有自信,有收入,有生活,這個就是一份工作帶來背後意義”。同時,作為一名講師,吳雙休也有自己的培訓理念,“我和她們說,這裡隻有一個公平的平臺,沒有照顧的溫室。”

她所在的客服外包公司有40名殘疾人同事。分配工作的時候,還是會考慮一些身體狀況,比如:“用腳打字的或者一隻手打字的,分配接待量大的店鋪,肯定效率保障不瞭。但是最基本的要求一分鐘50個字的速度是一定要達到”。 在吳雙休培訓出師的特殊人群客服,除瞭公司內部消化,也輸送到服務市場下其他客服外包公司。

山東的客服外包公司紅袖添香,接收瞭二名吳雙休培訓出來的魔豆媽媽和一些特殊人群。該公司負責人表示: 這些特殊的客服,基本不用操心,工作很盡心負責,雇傭店主對他們評價也很高 。

該公司員工唐孝梅,先天性的肌營養不良,全身肌肉無力, 生活基本不能自理,但其在輪椅上工作,一天能夠接待300個左右的買傢,幾年下來,其接待的總買傢數已經達到864000人。

5 未來發展展望

5.1 在線商業服務生態將成為現代服務業核心

基於全新的基礎設施—“雲計算”、“互聯網”、“智能終端”,各種各樣的商業服務不斷湧現。目前,我們看到:

a.服務范圍從外部市場交易向企業內部運營滲透,通過提供在線軟件和信息系統服務——如在線ASP、CRM和財務管理等,為企業提供全面的IT運營服務;

b.服務環節開始從交易前向交易中和交易後延伸,交易服務平臺正在有選擇地針對一部分類型的企業、產品和服務,提供在線成交和交割服務;

c.電子商務及網商生態體系日益完善,第三方支付、現代物流等支撐服務業加速發展,與傳統產業進一步融合,技術創新、商業模式創新的步伐也正在加快。 隨著越來越多的服務、企業、消費者加入,他們共同合力形成瞭一個不同於以往的商業服務生態。這個服務生態的典型特征正是其跨越量級的 “高效率”和“低成本”。同時,該生態仍將不斷吸引更多的參與者加入其中,並發展成為未來現代服務業的核心。

5.2 平臺模式將成為在線商業服務生態共識

隨著服務平臺規模進一步擴大,將進一步強化“平臺”的規模效應和網絡效應,提高服務平臺的生存能力和服務能力。未來,服務平臺的服務模式將繼續創新,在服務環節、服務范圍和服務功能上實現更大突破。

“平臺”將扮演“公共服務”的角色,為全社會提供無處不在、隨需隨取、極其豐富、極低成本的商務服務,“平臺”將成為信息社會重要的商業基礎設施。 基於平臺的集成化,越來越多的信用、認證、支付和現代物流等服務集成於在線商業服務平臺上,進一步提高整個服務生態的服務水平。

綜合性服務平臺與行業性服務平臺擺脫低水平競爭的狀況,充分保持和發揮各自的優勢,不斷走向合作乃至融合,構造“互為平臺”的服務新模式。“工具性平臺”將向“生態性平臺”升級。

5.3 技術創新推動服務生態創新

雲計算、大數據、物聯網、移動互聯、機器學習、虛擬現實等技術創新將為電子商務服務模式創新和商業模式創新提供新的發展動力和新的拓展空間。

雲計算將為商業服務提供強大的技術支持,解決計算能力、存儲空間、帶寬資源等瓶頸問題。未來的商業軟件與服務,將廣泛部署在雲計算平臺上。

大數據不僅能夠為營銷提供幫助,還能為企業日常經營、生產、創新提供支撐,目前大數據相關服務已延伸到零售、金融、教育、醫療、體育、制造、影視、政府等各行各業。

物聯網將有利於提升電子商務活動中信息獲取、儲存、處理和傳遞效率與智能化水平,並將在信息、支付、物流等領域給商業帶來前所未有的變化。

移動互聯網讓電視、電腦、PAD、手機等構成的立體化商務體系逐漸成型,移動互聯網將向商務、工作、生活和學習等各個領域加速滲透,日益普及。

機器學習將重新組織已有的知識結構,使之不斷改善自身的性能,不僅可以幫助企業更好地瞭解商業世界最新發展趨勢,也可以提供更加高效的服務。

虛擬現實可以通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等對人體進行全方位模擬可以讓消費者擁有更加“身臨其境”的效果,也必將帶來更多的創新。

5.4 中國將引領全球在線商業服務生態

目前,我國已形成全球規模最大的在線商業服務生態,並擁有最具競爭力的電子商務基礎服務企業。

未來,我國的在線商業發展環境將進一步優化,技術創新、商業創新引發的制度創新將進一步突出,在線商業服務生態的經濟社會影響將進一步擴展和深化,具有新商業文明特征的基礎設施、商業行為、商業組織、社會生活和制度環境將進一步顯現。

我國正處於經濟社會轉型的關鍵時期,抓住機遇,充分發掘我國豐富的市場需求,大力發展在線商業服務,對於優化產業結構、加速經濟轉型、把握全球經濟發展的主動權,具有十分重要的戰略意義。

2015年“天貓雙11全球狂歡節”開場僅用17分58秒,無線交易額就超過100億元。雙11期間,無線交易占比68.67%,無線交易額達到626.42億元人民幣。

圖10 歷年11.11無線成交占比

阿裡巴巴發佈的2016財年第三財季財報顯示:這一季度阿裡的移動月度活躍用戶達到3.93億,占整個中國手機網民數量的60%;交易額方面,移動端交易額占整體的68%。

在消費者通過移動端進行購物的同時,商傢也開始進入“移動化”辦公時代。

阿裡巴巴移動端商傢操作平臺——“千牛”平臺數據顯示,截至2015年中旬,千牛移動端的月活用戶數已經超過600萬。商傢開店必備的大部分核心功能,包括開店、商品發佈、交易、數據、直通車、貸款等,都已實現瞭移動化。

圖11 千牛移動端的月活用戶數

案例:辣媽店主Peggy的故事

2012年11月,辣媽店主Peggy懷孕期間開通瞭MsPeggy時尚站,不過在Baby出生後,辣媽忙著帶娃無法保證電腦端按時上新,這個店鋪便慢慢沉寂瞭下來。很多淘寶的“辣媽店主”有過這樣的經歷——為瞭寶寶遠離電腦,眼看店鋪流量銷量不再如前卻束手無策。

2013年5月的一天,Peggy無意間發現手機淘寶客戶端-我的淘寶出現瞭“我是賣傢”這個入口,懷著好奇心點進去激活後,居然發現手機可以直接發佈寶貝!她感覺如獲至寶,於是乎,開始瞭“一手抱娃,一手發寶貝”的辣媽店主生活。

“能有策略地準時上架新款、管理寶貝對一個淘寶店來說很重要”。新品能夠及時上架就可以為小店帶來穩定的流量和顧客群。之前電腦端隻能實現一周一次上新,有時還因為帶孩子不能完全保證上新時間。開通移動端的淘小鋪功能之後,手機端幾乎天天可以上架新品,店鋪流量自然也高瞭很多,成交量也大大地提高。Peggy說,目前自己已經實現瞭手機上新、手機管理、手機發貨、手機推廣“一條龍”的,帶娃間隙抽空在手機上點一點,居然能夠月入20萬。

1.1 從消費商品到消費內容

2015年,包括微淘、淘寶頭條、淘寶社區、愛逛街等內容型產品的用戶UV增長率都超過瞭100%。同時,近年來消費者瀏覽手機淘寶寶貝頁面的次數明顯增加,相比PC時代增長瞭3倍以上。

消費者開始關註商品背後的店鋪和賬號,並成為這些賬號的會員與粉絲。2015年,手機淘寶的BC關系總數(商傢與消費者關系)超過100億條。

以達人、網紅為代表的新時代內容供應者在手機淘寶上受到廣大用戶的歡迎。在2015年淘寶女裝類C店銷售額排名前10的網店中,就有5傢網絡紅人店鋪,這些店鋪的“掌櫃”即是張大奕、趙大喜、於夢姣等知名網絡紅人。

通過對比消費者在PC時代和無線時代的瀏覽和購物行為能夠明顯看出,無線時代的消費者開始從消費商品逐步走入瞭“消費內容”的時代。

1.2 賬號互動升級

1) 商品內容媒體化表達

商傢在日常發佈“寶貝”以外,開始嘗試通過“微淘”等內容平臺讓消費者瞭解商品以外的品牌信息和知識。

例如,知名金冠淘寶賣傢“毛菇小象”,一直堅持在微淘上發佈服裝搭配、上新選款等資訊內容,這些內容讓用戶在店鋪的停留時長、用戶購買轉化率、回訪率都明顯上升。

案例:寒冬大雪藝福堂視頻秀春茶

在剛過去的2015年冬季,杭州多次大雪,很多包裹發不出去,但聰明的茶葉商傢藝福堂,想到以前用圖片和文字描述下雪和茶葉的關系不是很清晰,他就把下雪做成一段說明視頻,讓消費者對茶葉生產有瞭完全不一樣的理解。

藝福堂的數據顯示,這段視頻讓用戶到店鋪的訪問時長、訪問深度都有明顯增加,加大大增加瞭用戶對商品和店鋪的收藏量。

包括韓都衣舍、雅詩蘭黛、小米等品牌都設立瞭專門的內容運營,負責商傢在手機淘寶無線端的內容運營、平常店鋪中商品的媒體化表達,嘗試通過微淘平臺來進行“新品發佈”、“視頻拜年”等強媒體屬性的動作。

2) 消費者鏈接與內容互動

許多手機淘寶店鋪開始嘗試基於自己的無線店鋪頁面內嵌更多互動性內容,讓消費者在逛店期間,做到可看、可玩、可消費。

消費者“搶紅包”這個簡單的互動在2015年雙11期間就有十多種,消費者可以在手機淘寶搜索“密令紅包”、搶“紅包雨”,也可在店鋪進入“狂歡城”玩遊戲拿紅包,在“微淘”參加蓋樓、猜猜樂等遊戲領互動紅包、還可以通過分享商品和店鋪鏈接獲得“裂變紅包”。

案例:春節視頻拜年互動

春節期間向來是電商流量的最低潮,但在今年春節,包括雅詩蘭黛、韓都衣舍等29個商傢,通過手機淘寶微淘平臺聯合發起瞭視頻拜年話題活動。活動期間,近10萬人次參與點贊互動,每天消費者平均上傳近400條視頻內容,多傢店鋪的收藏量和粉絲數也因活動而爆增。

目前,越來越多的品牌商開始嘗試與消費者進行互動溝通全新方式,無線店鋪也成為瞭品牌與消費者間的“互動中心”。

3) 內容呈現的千人千面

為瞭讓內容呈現更符合消費者在移動端的“口味”,天貓在2015年雙11設計 “早高峰上下班”,22點30後 “難忘今宵專場”等環節。此外,還利用地理位置、時間維度、消費者畫像等一系列阿裡的大數據,實現商品的個性化推送。

在官方內容“千人千面”的同時,商傢開始通過平臺提供的數據化工具和開放能力,實現對到店訪問消費者也展示“千人千面”。如妮維雅官方旗艦店,在2015年利用官方數據平臺聚星臺的數據中心和策略中心,針對老客和新客推送個性化的店鋪首頁,大大提升店鋪的引流、轉化效率。

1.3 服務生態崛起

與無線端消費者和商傢同步成長的,還有全新的無線商業服務生態。

2013年,手機淘寶“微淘”平臺就開始向第三方提供開放接口,允許商傢、達人、網紅、自媒體及第三方開發者通過微淘平臺創造與產生內容。

2015年,阿裡巴巴開始嘗試通過開放手機淘寶等客戶端的能力,解決商傢在無線引流、店鋪裝修、營銷、互動、會員管理、數據分析等方面的問題。許多第三方開發者也抓住無線端開放機遇,開啟瞭一波基於淘寶無線端的“創業潮”。

圖12 阿裡巴巴無線商業服務生態開放

案例:火舞:11.11的幕後英雄

消費者和商傢的“移動化”升級,使得圍繞手機淘寶、千牛等移動端平臺的用戶使用場景也進一步延伸。如2015年的11.11晚會,阿裡巴巴就首次通過多屏互動的方式試水“娛樂+消費”的模式,用戶在觀看湖南衛視晚會的同時,可以通過手機淘寶“搖一搖”參與各種促銷活動

作為手機遊戲領域開發 “老兵”, “火舞遊戲”看到瞭自己的發展機會。火舞負責人郭海蒙認為,手機淘寶與湖南衛視的搖一搖參與遊戲模式,正是自己所擅長的通過“線上線下遊戲”進行互動營銷的領域。“我們有不少客戶喜歡通過移動端來進行市場營銷活動,在這樣的場景裡,我們正好可以幫助商傢來定制自己的互動遊戲,並實現和手機淘寶平臺上消費者的鏈接”。郭海蒙舉例表示,如消費者到品牌商的線下門店後,可以讓用戶打開手機淘寶來玩為品牌商定制的遊戲,完成遊戲的用戶可以獲得品牌商的獎勵(如促銷券、折扣券)等,然後在門店進行核銷”。

為瞭實現自己的想法,火舞在2015年11.11期間與天貓進行瞭合作,幫助設計天貓“互動城”,為品牌商定制瞭“抓錢”、“喵喵愛飛行”等10款互動遊戲,吸引瞭近3萬傢天貓旗艦店的參與。其中效果最好的一款遊戲(抓錢),單日的PV過億,10款遊戲每日PV接近3億,有效為商鋪發放瞭優惠券和紅包,並帶來瞭大量的關註者和下單量。

案例:美店:無線店鋪裝修工具大爆發

“雙11之前,團隊的每個人都非常緊張,我們非常擔心是否能夠承受難以想象的流量壓力,我們支撐的是數萬個賣傢,其中包含上千頂級賣傢雙11的核心頁面流量和轉化,尤其對於信任美店的賣傢來說,一秒鐘的卡頓都會帶來巨大的成交損失”。杭州淘維科技美店項目的負責人明霄在2015年11.11結束之後終於松瞭口氣,“沒出問題就是最大的成功!”

讓美店團隊感覺緊張的原因,是因為2015“雙11”當天,包括“三隻松鼠”、“韓都衣舍”、“羅萊傢紡”、“太平鳥”、“蘇寧易購”、“方太”等大賣傢都在使用“美店”提供的無線店鋪二級頁面生成工具,服務成千上萬消費者。而這距離美店產品上線,也僅僅隻有8個月的時間。

“美店“的快速成長得益於其精準把握瞭賣傢在無線端的需求,“之前很長一段時間,賣傢隻是基於復制PC端模式搭建無線店鋪,並沒有真正適用於無線端的解決方案。一些原有的自定義海報模塊功能限制瞭設計師的創意,效率成本很高,且很容易出現錯誤。而美店縮短瞭整個鏈路,設計師隻需按照運營主題自由發揮,運營上傳一張設計海報,自由添加熱區鏈接,設計師創意不受限制,同時運營大大降低瞭溝通和設置成本。

現在,訂購“美店”這款無線端裝修工具的賣傢量已經超過7萬,活躍的付費賣傢超過11000傢。更重要的是,其每天給賣傢生成的頁面平均DAU已經超過200萬。美店快速增長的能力,也要得益於阿裡開放生態下給ISV帶來的巨大流量和資源的紅利。

“火舞”和“美店”是阿裡移動端生態圈高速成長的典型案例。在手機淘寶平臺數百萬商傢及近四億消費者的關聯、互動、交易行為的背後,需要大量的內容、工具、服務和商業化解決方案,這也為眾多無線服務商提供瞭新的創業機會。

移動互聯網時代,消費者向以手機淘寶為代表的APP端集結,商傢向以千牛為代表的移動端操作平臺轉移。

2 數據化

互聯網經過20年的發展,擁有瞭大量的IT基礎設施。其中,最有價值的資產,莫過於數據。數據已經成為驅動互聯網行業乃至社會發展的全新生產力,對於數據的商業應用,正引領著科技產業由IT時代向DT時代的變革。

阿裡巴巴做為領先的數字經濟平臺,如何利用數據化,更好的服務龐大的商傢與消費者群體,是當前最重要的使命之一。同時,阿裡巴巴希望將數據的價值打造成一項新的基礎設施,開放給全行業的服務商,培育更加繁榮的商業生態。

2.1 數據驅動線上“千人千面”

“千人千面”是所有移動端應用追求的目標,如何通過後臺大數據計算,為不同的消費者展現不同的內容,給消費者帶來不同的體驗,成為商傢追求的方向。目前,在實現瞭手機淘寶首頁、搜索等千人千面的內容之外,阿裡巴巴開始嘗試把數據能力還給商傢本身,讓每個商傢的店鋪都能夠“千人千面”。

案例:妮維雅 聚星臺:店鋪也能千人千面

妮維雅官方旗艦店利用聚星臺的數據中心和策略中心,從客戶消費偏好,復購狀況等角度分析店鋪客戶,把店鋪人群按照新老客戶分成瞭8個人群:新客男士潔面人群、新客男士面部乳霜人群、新客男士面部精華人群、新客男士護理套裝人群、老客活躍期人群、老客流失期人群,老客靜默期人群、老客流失期人群。同時,針對老客活躍期人群和新客男士潔面人群,妮維雅做瞭個性化的店鋪首頁裝修。裝修方案包括:

a.基準首頁:面向所有人群的首頁,主推活動款,強調分類導購。

b.活躍期老客首頁:針對高活躍老客主推套餐,並引導湊單199,提升客單價。

c.首單潔面新客首頁:針對首單潔面系列偏好者主推潔面產品和潔面搭配產品。

在年貨節期間,通過對同一個人群的AB test測試,針對人群個性化展現的店鋪首頁平均瀏覽轉化率提升瞭45%,訪客成交轉化率提高瞭60%,跳失率降低瞭35%,大大提升瞭客戶運營轉化的效率,跨出瞭從流量運營向客戶運營的第一步。

2.2 數據服務“精細化定制產品”

當前,消費者對定制化產品的需求越來越高,越來越精細化。幫助企業精準定位目標客戶,對接多營銷渠道,在關鍵接觸點與客戶互動,已經成為新的趨勢。

案例

蒙牛 禦膳房:“鮮語牧場”牛奶定制

蒙牛於2015年9月推出天貓專供進口奶品牌“鮮語牧場”,與阿裡進行獨傢合作,作為集團“國際化”和“數據化”戰略試點,通過阿裡大數據貼近消費者的需求,在天貓上為消費者提供新鮮優質的進口奶。

鮮語牧場旗艦店於9月底上線,希望在雙11打造品牌影響力,實現銷量快速提升。然而,與所有進口新品牌一樣,鮮語牧場在新市場的品牌建設和提升消費者好感方面面臨挑戰,如何帶動店內流量和會員的積淀成為瞭重要課題,加之進口奶消費者面臨眾多的品牌選擇,能否在眾多品牌中脫穎而出是鮮語牧場亟待解決的問題。

雙11期間,鮮語牧場通過禦膳房的大數據營銷實現瞭驕人業績,進口奶品類秒殺銷量冠軍,行業買傢數第一,真正的讓新鮮的進口牛奶變得觸手可得!

在該案例中, 通過使用“禦膳房夢工廠”的深度自定義數據加工服務,企業可以整理出進口奶業務需要的奶源地、脂肪含量等標簽,為客戶提供專業的產品數據支撐;通過“禦膳房智庫”提供的簡便和強大的分析界面,運營人員不需要復雜的數據分析能力,簡單的托拉拽操作,就可以得知哪些人群最容易被轉化、哪些人群潛在價值最高。隨後,這些分析研究的結果可立即輸入鉆展、紅包、短信等官方渠道,完成分析到營銷無縫連接。

2.3傳統品牌線下觸達消費者

對線上數據的應用之外,在傳統業態中,品牌商和企業往往同時面對線下渠道商,經銷商,但對線下數據的采集、分析、應用,難度卻遠大於線上,因為品牌很少有機會直接面對線下消費者,這就造成瞭品牌和消費者的距離非常遠,信息觸達消費者非常困難,難以瞭解消費者,更難以針對消費者進行分析和決策。

傳統產品不同於互聯網產品,他們的商品能夠成為傳統品牌在線下直接觸達消費者的入口,成為與消費者直接對話的機會。利用無線端+大數據雲計算技術,在傳統品牌企業實現商品的防偽、追溯、營銷等場景的同時,獲取客戶數據,搭建會員體系,並用於更多的服務與營銷的場景,實現商傢對商品品質保障、消費者追溯及互動體驗的全面提升,成為新的市場需求。

案例

聯合利華 滿天星:一物一碼與消費者觸達

2015年,聯合利華決定和阿裡巴巴滿天星合作,為夏季的每個冰淇淋都賦上獨一無二的二維碼,從5月1日到9月30日期間,消費者每次購買冰淇淋,都可以通過手機淘寶掃碼,獲得5M的運營商流量,多次購買冰淇淋,流量可以累積使用。

在傳統商業時代,冰淇淋這樣的商品很難實現與消費者之前的強關聯與互動。但通過阿裡無線化的解決方案,商傢用冰淇淋這種純線下商品,通過滿天星這個平臺,通過二維碼這個入口,直接和消費者建立瞭對話的連接,把消費者從線下帶到瞭線上。

冰淇淋的消費者以年輕人為主,這次合作中,超過160萬人參與,為聯合利華帶來瞭大量真實的客戶數據資源,通過阿裡巴巴大數據分析,完全可以應用到後續產品的研發以及市場營銷中。

3 全渠道

隨著電子商務無線化進程的加快,消費者不但將越來越多的消費份額放在線上,而且對於線上線下的消費認知也不再對立,他們更希望隨時隨地都可以購買到同款同價的商品,獲得線上線下無縫一致的購買和服務體驗。

而對於商傢而言,越來越多的傳統企業快速擁抱互聯網,而曾經專註於線上電商的賣傢也在積極向實體渠道滲透。

過去無論是線上多平臺,還是線下加盟直營體系混合,多數企業走的是線上線下完全分離的平行線。隨著無線互聯網時代的到來,結合大數據能力,這兩條平行線有機會相遇、交織,為消費者帶來多屏互動,這種趨勢帶來的線上線下融合的新零售購物體驗,變化迫使線上線下的渠道界限不再清晰,因此企業需要追蹤和捕捉消費者日益碎片化的消費沖動,?無論它發生在線上還是線下。這個趨勢也迫使企業必須將數字經濟和線下全面融合,走向全渠道的營銷、全渠道的商品銷售、和全渠道的服務履行。

阿裡巴巴商品通、會員通、服務通的三通解決方案,正是幫助企業依托阿裡巴巴的商業開放體系與平臺賦給商傢的能力,完成這項重要的戰略轉型,開啟未來的新商業模式。

3.1 商品通:打通線上線下

商品通作為全渠道解決方案的重要一環,是阿裡和ISV生態夥伴提供給商傢的整體全渠道商品電子化解決方案。無論是商品庫存的同步,還是物流服務的打通,阿裡巴巴商品通幫助企業快速實現線上線下的零售,交付和物流模式,為全面提升消費者的購物體驗提供堅實的基礎。

在2015年,當有些企業還在為線上和線下利益沖突而糾結的時候,有一批品牌已經利用全渠道的運營思維,通過優化利益分配機制,解決瞭這一難題,逐步實現瞭線上線下融合。

這些品牌不僅打通瞭線上線下系統,實現瞭線下門店商品和線上同款商品的庫存共享,並嘗試線上訂單下行就近門店發貨、門店自提、門店掃碼購訂單上行電商倉發貨(或其它門店發貨)等多樣玩法。

案例

【案例】服裝品牌361°

2015年雙11,天貓服飾共有20 個商傢、3500 個店鋪通過門店發貨,發貨量共計80 萬單,包括361°、凌志、GXG、江南佈衣、太平鳥等品牌都由原來的試點和探索步入到批量推廣復制階段。其中,361°已經實現全國23個大倉,1000傢門店同時發貨的,其中有20%~25% 的訂單是從線下發貨。據瞭解,2016 年,其發展目標是將全國目前支持全渠道運作的門店數量從1000 傢擴展到5000 傢。

361°認為,未來的渠道的劃分會由線上和線下的之分、街邊店和商場店之分轉變為圍繞消費者的購物場景進行劃分。商傢所要做的是滿足消費者的不同場景的需求。滿足消費者的需求的其中一方面是建立滿足消費者的強大的商品體系;而另一方面,則需要連接人和運動的關系,利用線下門店建立去周圍的社群關系。如今其計劃進一步與平臺深入合作,采用平臺提供的整套“商品通”解決方案,全面提高系統性能及穩定性,高效實現商品打通和多倉庫及門店發貨。

3.2 消費體驗融合

互聯網時代的到來使得實體店鋪的角色發生瞭變化,顧客的購買體驗成瞭一個重要關註點。企業為瞭滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求,需要采取實體渠道、電子商務渠道、移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或提供服務,提供給顧客無差別的購買體驗。

在傢裝行業,客單價往往高達數十萬。而且,傢裝消費屬於承諾型合同消費,客戶經常需要分幾階段來完成整個交易。傳統的確定性價格交易模式無法滿足傢裝商傢及顧客的需求。商傢們需要針對售前,售中,售後的服務提供整體解決方案。

案例:【案例】實創: O2O“三通”進階之路

2012年5月,實創裝飾成為首傢入駐天貓商城的品牌傢裝企業;同年7月,進駐天貓商城愛蜂潮線下體驗館,正式試水傢裝O2O模式;2015年雙11,實創裝飾最終以4.16億的成交額位列全類目第七名,和小米、華為、優衣庫等品牌榮列“雙11”銷量榜TOP10,同時一舉奪得傢裝傢居類目TOP1,一時間成為瞭媒體和行業眼中的“黑馬”。

目前,實創全國28個直營公司及電商部門已全面普及導購寶交易,快速便捷的成交方式直接促成瞭雙11短短兩小時銷售額達到2.6億的結果。而分階段付款的方式讓顧客在裝修過程中,可以根據裝修進度以及驗收合格情況來決定付款時間,這一點是傳統線下裝修無法比及的。

實創方面負責人表示:“通過幾年與天貓的深度合作,現在,實創不僅在產品及服務體系上更互聯網化,同時設計師及工長甚至客服的服務意識都有很大程度的提升,潛意識中,都時刻準備著接受評價。”

案例

【案例】索菲亞

定制傢居品牌索菲亞正是看到瞭發展的趨勢,逐漸開始在天貓、齊傢、土巴兔、等平臺上全面鋪開電商業務。2015年的“雙十一”,索菲亞的交易額達到瞭2.74億,是2014年的近1.5倍。

索菲亞認為,全渠道打通的前提,是企業自身前後端線上線下協同信息化系統要先完善,為此索菲亞開始註重線上平臺的大數據分析,一方面通過標記用戶首次接觸的來源,可以更精準地投放廣告;另一方面,這些數據讓索菲亞更加瞭解客戶,瞭解客戶的年齡、興趣愛好以及各種標簽,從而有針對性地設計產品。

通過將索菲亞自己的客戶數據同步到阿裡“禦膳房”平臺,匹配阿裡數據的人群標簽,從而得到瞭索菲亞用戶的畫像,這樣便可以清晰指引索菲亞的產品研發方向和營銷行為。

索菲亞總裁王飚他舉例說:“通過人群畫像分析,索菲亞破天荒推出799元為代表的爆款式套餐,銷售占到所有訂單數的30%多,這當中很多訂單都是通過線上和天貓瞭解並產生需求,最後通過線下服務達成的。這是高質產品,整個消費者購買和決策的過程不是一瞬間完成的,需要線上的信息在線下去跟進服務。”

在客戶的整個交易情景內,索菲亞貫徹所見即所得的服務理念,通過天貓為門店積蓄瞭大量精準客流,“客戶在與我們客服達成購買意向後前往索菲亞鋪設在全國各地的1500傢門店親身體驗,再結合天貓透明的活動優惠打動消費者促使成單,並使用千牛導購寶支付還能幫助客戶獲得天貓積分”。“當我們培訓有素的安裝師傅把定制傢具完好地安裝在客戶傢中,更多口碑的積累也帶來瞭品牌影響力的極大提升”。

3.3 會員體系整合

以往消費者如果要在線下加入品牌的會員體系,往往需要填寫冗長的表格,然後望著錢包裡滿滿的會員卡嘆氣。

此外,針對商傢的調研數據顯示,線上線下會員數據的重合度低於10%。也就是說,線上線下會員數據互通不僅不會導致利益沖突,而且能幫助品牌提升影響力。

如果能夠隻需綁定手機號,消費者就可以成為品牌線上線下權益與積分通用的會員,那麼打通的便捷性一定會為品牌帶來大批新會員。對於消費者而言,將會員體系與線下專櫃全面打通,意味著可以在線上店享受會員積分、使用積分兌換禮品,得到與線下一致的會員權益和服務體驗。對於品牌來說,借助手機淘寶App的消息推送功能,品牌能更有效地觸達消費者,瞭解他們的購物習慣,降低溝通成本,從而提升會員運營收益,降低營銷成本。

案例:【案例】寶潔

a.在寶潔官方旗艦店的右下方,點擊會員中心的按鈕進入後,可以看到這樣的一個界面,當消費者輸入手機號碼時,這個號碼會進入寶潔生活傢線下的crm庫去查詢和匹配,看該號碼之前在線下是否有歷史記錄或者積分記錄,如果有,該號碼以及淘寶的id會在寶潔生活傢中產生一個綁定關系並將這個記錄返回,隨後消費者即可使用這些積分和等級在寶潔官方旗艦店中獲得權益。

b.如果這是一個全新用戶,之前未在線下有類似記錄,那麼這個號碼會存儲在寶潔生活傢的庫中形成一個新的記錄,以後無論是該消費者在線上還是線下購買,產生的積分都可以通過手機淘寶呈現出來。

c.在這個過程中產生瞭兩個動作,一個是查詢和匹配線下的記錄和積分,另一個就是今後該消費者在線上的訂單會以同樣的規則進行積分化管理。

d.綁定成功後消費者就可以在會員中心中查看和使用所有的等級和積分,可以兌換店鋪的優惠券,實物商品,也可以通過抽獎、簽到等遊戲和購買等行為獲得積分。當然也可以兌換星巴克券、手機流量等虛擬權益。

e.在這個case中做的比較好的兩點:一是將等級和積分做瞭區分,等級由經驗決定,經驗由購買的頻次和金額決定。但積分對應權益,積分可以由任務、遊戲和購物中獲得。同樣的積分在不同的等級中對應的權益不同,比如兩個消費者各有100積分,一個是普通會員,一個是金卡會員,那麼後者的100積分可以換價值200塊的套裝,但前者的100積分可能隻能換10塊錢的店鋪優惠券。二是旗下多傢店鋪的會員等級、權益、卡面各不相同,各有各的風格與品牌調性,但積分全部為寶潔生活傢的積分,這樣通過積分的變動情況可以很清晰的觀察到一個消費者在全集團所有品牌間的購買軌跡和成長路徑。這對於品牌對消費者推送相關權益和描繪自身的品牌矩陣意義巨大。

f.數據表現:采用這種方法之後,會員註冊數量相交之前直接提升超過10倍,綁卡會員的一次購買的轉化提升200%,復購率提升100%,客單價提升80%。取得瞭十分驚人的效果。

案例:台中產後護理機構【案例】海藍之謎

2015年4月21日,海藍之謎天貓旗艦店正式開張,這個雅詩蘭黛集團旗下的高端化妝品品牌以“高冷”形象著稱。在歷經一年多的準備後,這傢店為天貓定制瞭多款經典套裝(包括全球獨傢首發售價高達93800元的寶詩龍合作限量款面霜),並為天貓會員提供瞭線下沙龍SPA服務,受到廣泛好評。

案例:【案例】阿芙精油

2015年雙11期間,阿芙精油為會員制造瞭一系列驚喜:將三位老會員的照片投放在燈箱廣告上,讓她們最美的樣子出現在北京、廣州和太原的繁華街區,加上“世間有千萬支廣告,這一支隻為你!”的表達,像一顆催淚彈,讓忠實會員們十分感動。

4 國際化

4.1 國際品牌大舉進入

為瞭滿足中國消費者不斷提升的消費品質要求和消費能力,近年來,跨境業務蓬勃發展。2016年,阿裡巴巴集團CEO張勇更是提出瞭包含“全球化”在內的三大戰役。預計2016年“全球化”將會在食品、母嬰、醫藥保健、美妝、服飾、鞋包、運動戶外、居傢日用、傢具建材、傢紡傢飾、傢電、數碼、汽車等13個主要行業快速擴張。

作為跨境電商的主陣地之一,天貓及天貓國際正在不斷入駐越來越多的國際品牌。為國際品牌商傢和天貓平臺建立起紐帶,為國外品牌商提供從品牌咨詢、店鋪入駐、線上運營、品牌推廣/倉儲物流、售後服務等一些列全方位的服務解決方案,助力跨境業務發展,成為新的服務市場發展趨勢。

案例

【案例】Chemist Warehouse 江蘇嗨購網絡科技股份有限公司

2015年9月22日晚,天貓國際與澳洲大藥房Chemist Warehouse雙方正式在北京簽署獨傢戰略合作協議,天貓國際總經理劉鵬在簽約儀式上稱:“Chemist Warehouse將為中國消費者帶來澳洲豐富的商品,通過直供的方式,提供澳洲市場流行的保健品和個護美妝商品。” 澳大利亞維多利亞州州長丹尼爾·安德魯見證本次簽約,他現場表示:“非常高興看到Chemist Warehouse與天貓國際達成獨傢戰略合作。作為澳大利亞維州優秀的商業品牌代表,Chemist Warehouse為澳企出口中國探索出新型的跨境模式。”

作為該項目的代運營負責方,江蘇嗨購網絡科技股份有限公司在9月底雙方簽約之後,在短短1個月內完成開店備貨等一系列工作,並參加瞭雙十一活動:首先,該項目團隊憑借豐富的跨境電商操盤經驗和資深的澳新保健品類行業積累,在短時間內,迅速完成瞭項目定位、商品選品、保稅區備案、店鋪申請、裝修設計、營銷策劃、商品編輯、資源對接、活動報名等工作,店鋪2015年11月1日正式上線(已錯過11.11預售期活動)。

隨後,相關供應鏈團隊與菜鳥保稅區進行對接:備案、商檢備案、聯系貨代(串聯供應鏈)等等,終於在11月10日實現瞭90多萬件貨完成入倉,所有手續備案完成。通過對淘寶大數據的挖掘分析,準確選品、關聯銷售,以熱銷品帶動全店銷售。雖然沒有趕上雙11預售期,但通過合理調配店鋪產品,充分利用流量資源,在雙十一當天剛過40分鐘銷售就突破1000萬,成為雙十一天貓國際第一個破千萬的商傢。最終Chemist Warehouse全天成交額鎖定在近2500萬,奪得天貓保健品類目店鋪銷售第一名!

雙十一後,審單人員將訂單推送至菜鳥平臺,當天完成21萬訂單的下發,交由保稅區打包作業。

雙十一之後,運營團隊並沒有閑著。通過老客維護,店鋪日銷穩定上揚,同時利用年末購物季,老客復購比例達50%。年貨節期間銷售近750萬,繼續穩固瞭天貓保健品行業第一名的地位。

案例

【案例】趙薇夢隴酒莊 杭州戈洛博電子商務有限公司

趙薇夢隴酒莊旗艦店是一傢新開店鋪,雖然店鋪在2015年10月9日才開始試運營上線,但卻在“11.11”售出瞭近13萬瓶紅酒,實現瞭近2000萬的交易額,超額完成瞭“幾乎不可能”的任務指標,圓滿實現瞭“開門紅”。

品牌商在去年8月底籌劃天貓店鋪,所有紅酒均原瓶原裝法國進口,貨物運輸周期長;第一批少量貨於10月上旬到倉,第二批大貨於10月中下旬到倉。

由於品牌商沒有電商團隊,成立的對接團隊也不是專業電商人員,運營、倉儲均為外包。當外包運營團隊杭州戈洛博電子商務有限公司接到任務時,發現瞭兩大問題:

a.品牌商的產品本身品質決定瞭市場定位為中高端價位,在天貓紅酒類目中客單價也是高於行業客單價3-4倍以上;通過市場分析調研階段,發現葡萄酒的熱銷價位段在99元以下,而夢隴酒莊的定位是中高端紅酒,單支售價從138元到1800元,與市場的普遍需求不相匹配,導致開業階段轉化極低,連千分之一都不到。

b.趨於大眾對夢隴品牌的極高期待和認可度,對銷量的期望高。 10月下旬總計到貨量為17萬瓶,目標年底銷售完成,是一個比較高的相對難完成的目標。為此,運營團隊與品牌商一起,制定瞭“先解決轉化率、再解決流量”的運營方案。

要解決轉化率,首先需要還原品牌故事,讓消費者認知產品背後的品牌。為此,運營商通過店鋪及詳情信息的優化,還原瞭夢隴酒莊的三大品牌價值:

a.趙莊主花幾年時間尋酒,並邀請世界級釀酒大師和土壤大師,花5年時間陳釀,用心釀造好酒,附以紅酒的更多價值。

b.堅持采用人工采摘和人工挑選,在橡木桶陳釀時間比同類葡萄酒更長,將夢隴的葡萄酒為什麼值這個價格的原由,展示給消費者。

c.夢隴始終堅持葡萄酒作為明星,趙莊主作為打造葡萄酒做出貢獻的一員受到當地政府的表彰。

通過以上三點對品牌價值的包裝與還原,運營團隊不斷優化寶貝詳情頁,轉化率也開始逐步增長。從開店時千分之一不足的轉化率,達到瞭百分之七以上。

要解決流量問題,則需要綜合運營各種強有力的營銷手段。

為瞭滿足不同消費層的需求,提高消費者喜好度,夢隴酒莊豐富瞭產品線,推出2個系列12款產品。

a.夢隴系列(親民):適合入門級的朋友飲用

b.夢隴酒莊系列(高端):適合挑剔味蕾的專傢級朋友品鑒

11.11預售期間,其主推親民爆款“夢隴波爾多幹紅葡萄酒2013 雙瓶裝”,滿足入門級消費者的需求;同時又推出珍藏款“夢隴城堡幹紅葡萄酒2010”,加上美食節目《十二道鋒味》的宣傳,讓紅酒愛好者也聞香而來。

圍繞11.11,品牌方和代運營團隊制定瞭緊密的營銷推廣計劃:

在營銷傳播上,通過趙薇、ChateauMonlot、趙薇工作室等微博賬號進行宣傳引流,並組織趙薇團隊專門趕赴法國拍攝宣傳視頻。同時,還通過天貓”11.11”晚會、媒體采訪、趙莊主發紅包等方式加大引流力度。

在官方渠道方面,夢隴酒莊除瞭雙11單品預售(會場+聚劃算)外,還通過淘寶眾籌等方式進行瞭推廣和預熱。

通過與品牌商緊密的配合,杭州戈洛博電子商務有限公司幫助夢隴酒莊完成瞭一系列看似“不可能的任務”,雙11及雙12期間都超額完成瞭目標。

無線化、數據化、全渠道、國際化是商業服務生態客觀的歷史進程和發展趨勢,不論企業喜歡還是不喜歡,準備好還是沒有準備好,這些趨勢都以前所未有的速度發展,已經並將繼續對經營的方方面面產生重要影響。

在一個參與商傢與消費者均居世界前列的商業生態中,一些新的基礎服務的進展,對服務業發展的影響是舉足輕重的,對商業效率和體驗的提升也是巨大的。多年來,面對快速變化、風起雲湧的商業世界發展趨勢,阿裡巴巴集團不斷創新和引領基礎的平臺、產品和服務,為生態內的服務商、商傢提供更有效、更有趣、更及時的解決方案。

在該篇中,特甄選瞭若幹個阿裡巴巴近期打造的與新四大趨勢相關的“重點解決方案”,不一而足,希望能為讀者更好地瞭解阿裡巴巴商業生態、獲取最新資訊、掌握商業機遇提供幫助。

1 “無線互動”解決方案

“無線互動業務”是移動端鏈接商傢與消費者的樞紐,商傢無線運營主陣地。

在消費者端,無線互動業務包括手機淘寶的無線店鋪、詳情頁、微淘、阿裡旺旺等與商品交易、轉化相關的基礎產品;在商傢端,核心是幫助商傢提升無線管理能力和工作效率的千牛操作臺。

圖13無線互動業務全圖

為幫助商傢實現無線升級,無線互動業務以商傢經營鏈路上的核心環節為起點,搭建無線開放平臺,提供定制化解決方案與標準化工具,為商傢賦能,幫助商傢實現從線下到線上、從PC到無線的全面升級。

1.1 無線店鋪 詳情

手機淘寶無線店鋪和詳情頁,是淘寶無線為商傢提供的無線端的一站式運營解決方案,旨在幫助商傢提升運營效率、優化流量的分配和轉化,是連接商傢與消費者的最前沿陣地。

2016年,無線店鋪將打破傳統的貨架式導購方式,通過“逛”的方式,將行業智能導購、互動玩法、多媒體導購及品牌化營銷融為一體,傳遞給每一位消費者不一樣的購物體驗。比如:

1)行業個性化:

對於不同行業、市場的商品及服務特性,面向消費者進行個性化導購及售後服務。讓買傢享受到貼心舒適的無線購物流程。

2)多媒體視頻導購:

2016年賣傢可以利用智能版旺鋪,通過豐富的多媒體載體強化商品的價值和品牌價值。

在電商成交最低潮的春節期間,無線店鋪與15個商傢夥伴合作春節開門紅活動,消費者可以在無線店鋪首頁看到商傢錄制的拜年視頻,同時還能參與紅包抽獎。活動期間,15傢店鋪視頻播放量達到32.9萬次。

在春節後的“看視頻領福袋”的元宵活動中,參與店鋪活動的消費者從互動到關註轉化率更是達到瞭27.1%。

3)B/C和C/C互動:

2016年無線店鋪將通過資訊、UGC沉淀將品牌粉絲凝聚並高效轉化。

4)品牌營銷:

店鋪將開放營銷倒計時、彈屏紅包、tab3自運營等功能,為賣傢向消費者傳遞品牌提供個性化和易傳播的功能。

2016年,在引入更多ISV共建生態的基礎上,店鋪和詳情將推出更多元化的場景。通過提升商傢數據運營能力、開放更多商傢運營空間、豐富店鋪詳情玩法互動,提升商傢整體運營效率。

1.2 微淘

微淘是基於消費者訂閱賬號獲取優質內容的平臺,運營者與粉絲能夠圍繞賬號產生互動,幫助商傢形成和沉淀買傢圈,是商傢無線端運營重要陣地。

未來,微淘會成為淘系所有內容賬號的二次回訪入口,承載包括達人、網紅、機構、品牌等多元賬號,接入包括視頻、直播、資訊、買傢秀等多元內容,成為淘系最大的內容互動平臺。

目前,微淘擁有數千萬DAU的流量規模,數百萬商傢參與生產微淘內容,消費者與商傢建立瞭超過百億的關註關系,商傢對微淘的重視程度也不斷提升。

微淘主要應用於以下場景及案例:

1)大促活動(如雙十一引流):

微淘雙11當天約占手淘總流量的近1/3,也就是說每來手淘3個人,差不多就有1個人逛微淘;微淘雙11期間,單個資源位曝光也是百萬級起步!互動產品廣播點擊率、購買轉化率、客單價較普通微淘廣播提升50%。

2)店鋪粉絲互動:

如知名微淘達人毛菇小象,在2015年6月4周年店慶期間通過微淘進行蓋樓活動,單條評論達到54,4841次,這也讓他們重新開始重視微淘的無限潛力。通過在微淘上的持續運營,整個店鋪的訪客數、下單轉化率都有明顯提升。

3)直播/新品發佈:

目前一些店鋪開始嘗試打造新型的粉絲互動方式,實現商傢、網紅等與粉絲之間的即時互動,實現直播、粉絲(線上)見面、新品發佈等場景,如小米通過微淘“雷佈斯粉絲時間”,讓雷軍與消費者進行互動溝通。

4)話題互動:

微淘的“話題互動”內容平臺,依托平臺及商傢創建的話題,引導消費者產生多媒體類內容,擺脫以往商傢隻能和消費者進行圖文互動的限制,進一步促使商傢營銷內容的社會化傳播,提升營銷活動的豐富性與互動性。

微淘還向第三方開發者開放,為賬號運營者提供豐富的組件、工具和玩法。

2016年,微淘將從三個方面全面升級:

1.承接更為豐富的內容形式,包括瞭視頻、直播、資訊、買傢秀、會員權益等。

2.吸引更為多元的賬號入駐,打造內容平臺,為內容生產者提供內容變現能力。

3.推出更為創新的互動玩法,包括瞭話題互動、視頻互動、視頻直播等新產品。

1.3 千牛

千牛,阿裡巴巴集團商傢一站式經營工作臺,服務於阿裡巴巴集團的所有商業客戶,包括淘寶、天貓、1688等數千萬的企業商戶及個人賣傢,目前日均活躍用戶數已達750萬,是全網活躍用戶數最多的商業平臺級產品,也是使用最高頻的B類商傢端產品。

2013至2015的短短三年裡,千牛從最初的客服接待平臺,發展到移動商傢後臺,至今已升級為商傢多元生態服務入口。

目前,千牛已經覆蓋瞭安卓、iOS、MAC、Windows多平臺移動+PC客戶端。服務的客戶群體中,除瞭韓都衣舍、藝福堂、小米、蘇寧等天貓TOP商傢,也包括瞭淘寶千萬個中小成長型商傢。通過千牛客戶端,商傢可以完成從申請入駐—商品管理—訂單管理—客服接待—營銷管理—活動報名—數據監測—會員管理—售後退款等電商經營主鏈路的所有操作。

除瞭整合商傢基礎經營鏈路工具,千牛還為商戶提供瞭電商行業資訊、平臺動態和商傢培訓課程,同時拓展瞭電商多元生態服務,旨在全面提升商傢的經營效率,讓商傢更加便捷和高效地經營店鋪。

在生態開放方面,千牛基於PC、移動的雙端開放,三方合作夥伴通過千牛提供的豐富能力(API、數字、消息、協議、任務等),結合淘寶的授權、數據安全體系,向商傢提供豐富的業務經營工具和服務。以此構建的千牛插件業務,用戶使用率超過60%。

2016年,千牛會從一站式商傢多角色工作臺、商業媒體門戶、多元服務市場三大方向進行全面業務升級,進一步提升商傢經營效率,全方位提供商業服務。

1) 商傢多角色工作臺

隨著電商經營的逐步發展和成熟,商傢的經營狀態和規模已經出現瞭差異,商傢生態體系中分化出瞭企業型商傢、成熟型商傢、成長型商傢等不同經營狀態的商傢。不同行業不同體量的商傢,甚至同個商傢中的不同經營角色,對商傢後臺的操作需求,開始出現瞭不同的訴求,針對多經營角色提供差異化工作臺的場景應運而生。

2016年,千牛針對商傢核心角色“運營”,會提供高度定制的“運營工作臺”,不僅會聚合無線運營中心、數據服務、聚星臺、服務市場、流量中心等運營高頻操作場景的核心功能,也會針對運營角色提供行業動態,課程培訓等生態服務,後續會逐步拓展店長、倉儲、物流等角色,甚至全渠道場景中門店及其他角色也會提供開放的定制工作臺。

2) 商業媒體門戶

縱觀商業生態發展,經營模式的調整周期隨消費形態變化日益加速,如何更快速的掌握行業動態,關註平臺動向,聚焦熱點,已經成為商業決策的重要參考,而更多的商業生態服務者也在通過資訊、行業報告、商業分析等形式來服務商傢。圍繞這一場景,月覆蓋480W商傢的“牛吧”會全面升級成為商業媒體門戶。

聚焦商業場景,牛吧會通過資訊、課程、線上互動、線下活動等豐富的樣式和題材進行商業內容整合。同時,針對行業的重要峰會和商傢動態發佈,牛吧支持實時在線的圖文、視頻、PPT直播模式。

阿裡系平臺/行業、行業媒體/自媒體、培訓服務機構、第三方各類服務商等角色均可通過牛吧的服務號入駐,入駐後享受千牛打造的多元運營後臺: 內容自運營、服務號推薦體系、服務號動態內容推送、互動評論管理等全方位媒體賬號運營功能。牛吧還將同步上線PC版,即時輸出行業動態、平臺新規、峰會直播、熱點課程等商業內容,全面覆蓋商傢,為商業內容從業者提供全新的商業模式和空間。

3)多元服務拓展

在商傢經營的過程中,隨著經營環境和商業生態的逐步成熟,每一個經營鏈路和環節都會成為今天綜合競爭的重要部分,商業服務本身除線上經營行為外,物流倉儲、貨源挑選、資金流轉等環節會是更加巨大的服務空間。

2015年,千牛端上線金融服務,商傢金融服務流水年度超過238億元,全面助力商傢資金流轉,高效經營。2016年,千牛將會圍繞商傢商業運營本身,從錢、貨、人等基本元素展開多元服務拓展,同時全量接入服務市場,強化生態服務能力的輸出。

客戶端針對不同商傢提供多元生態服務,針對不同經營階段商傢提供不同維度的商業服務。

1.4 旺信

旺信是無線端消費者與商傢進行信息溝通最直接的觸點,目前在手機淘寶消息盒子、旺信客戶端、天貓客戶端等渠道每天有幾千萬的用戶使用量和上億的消息數,是商傢進行無線互動的重要入口。

2016年旺信將聊天窗口升級成為互動服務窗,商傢和消費者之間的互動將不再僅限於圖文交流,表達形式豐富化、服務自助化、消息智能化是今年旺信服務窗的三個方向,逐步將旺信的用戶心智從聊天工具轉型成為商傢服務的快捷入口;

場景示例:

表達能力豐富化——短視頻功能

短視頻功能為商傢和消費者在購物溝通過程中提供更快速真實的表達能力,尤其在售後場景存在較強的用戶訴求,比如消費者退換貨舉證(電風扇不會轉),商傢對消費者的使用操作指導(玩具組裝方法)等;

服務自助化——自助服務菜單

自助服務菜單為消費者提供快捷的店鋪資訊、會員權益、售後服務入口,商傢可以自定義設置菜單的內容或者使用官方提供的功能組件,逐步將旺信的用戶心智從找賣傢聊天轉型到找店鋪服務;

消息智能化——商傢消息定向推送

消息定向推送是偏向商傢端的主動營銷功能,從使用場景上分為手動觸發和事件觸發,手動觸發能力主要用於在某些特定時間特定規則下商傢向消費者定向群發消息,比如雙十一大促預熱;事件觸發能力主要用於消費者在特定場景下的消息觸達,比如會員生日當天會自動收到商傢的積分獎勵;

1.5 淘寶無線開放平臺

不同的商傢,由於自身能力和發展階段的不同,對於如何無線升級也有個性化的需求。淘寶無線開放平臺根據頭部商傢、腰部商傢及中小商傢的不同需求,為商傢提供瞭個性化定制和標準化工具兩種解決方案。

個性化定制服務,即以品牌商傢在無線端的需求為出發點,基於商傢自身的商品、渠道、營銷、會員等鏈路的特點,引入定制化服務商,開放淘寶基於商品架構、店鋪容器、信息交互格式、消息通道等無線終端核心消費者觸點,為商傢提供無線端升級定制方案,讓商傢可以更高效、快速的接入阿裡無線商業體系。

標準化工具服務即基於消費者在無線端不同的消費與互動場景,通過將手機淘寶店鋪浮層、自定義菜單、微淘等核心鏈路進行開放,為商傢提供無線端的個性化裝修、遊戲互動、會員管理、引流分享、促銷導購等易用的工具和插件,幫助商傢在無線店鋪裡透出瞭自己的品牌形象的同時,更好的提升店鋪轉化率和消費者粘性。

2016年,淘寶無線開放平臺將引進大量無線端新型開發者和服務者,主要包括5大類型:“IT開發者”、“內容生產者”、“線下服務者”、“硬件商”、“全渠道解決方案提供商”,給商傢更多的能力,給消費者更多的玩法。

在2016年,阿裡巴巴集團還將專門針對無線商業服務者發佈一站式開發平臺,幫助服務商更加高效地打造商傢無線工具;同時,還推出解決方案中心,把最新的玩法介紹給商傢和服務商,讓生態插上無線開台中產後護理中心推薦放的翅膀。

1.6 多媒體平臺

2016年,無線互動業務將推出全新的多媒體平臺,幫助商傢提升無線運營的信息展示量、增加無線內容渲染力,豐富無線互動的玩法。

多媒體平臺以無線為主場景,提供圖片、視頻等多媒體資源的存儲、編輯及多渠道發佈能力,全面提升商傢的流量優化效率。

多媒體平臺的視頻功能輸出主要場景包括:

a.店鋪——活動渲染和商品營銷:

2016年,店鋪會在視頻上利用播放時間軸及前、後貼等位置增加商品推薦、紅包等功能,全面增強視頻營銷屬性。

b.詳情——商品展示效率:

在詳情頁,通過視頻更加立體的展示商品,如傢電行業的使用介紹,服裝行業的搭配展示等,豐富商品展示內容,促進商品成交轉化。

作為無線互動的創新基礎平臺,多媒體平臺將輸出互動功能到微淘、店鋪、詳情、以及IM,挖掘多媒體資源使用場景,提升用戶互動體驗,使冷冰冰的貨架,變得更加生動有趣。

為瞭降低視頻使用門檻,提升多媒體資源覆蓋的人群,多媒體平臺將陸續提供更多的官方視頻制作工具、引入大量的ISV共建視頻功能、豐富視頻內容,創建更多諸如直播售賣、視頻新品發佈、視頻預售等多媒體生態場景。

2 “數據化”解決方案

2016年,阿裡巴巴推出全新數據旗艦產品“聚星臺”。聚星臺是基於阿裡全網數據、商傢跨渠道數據、第三方數據面向所有商傢提供的客戶運營產品,可以實現店鋪、微淘等多場景的“千人千面”、“一客一策”的互動營銷、線上線下全域會員運營、個性化客服、全鏈路客戶行為洞察等內容,通過對大數據的運用,完成”對不同的客戶說不同的話”,助力商傢實現從“流量為中心”到“消費者為中心”的轉型升級。

聚星臺分為五大功能中心和兩個核心平臺引擎。五大功能中心包含,客戶中心、策略中心、營銷中心、權益中心和會員中心;兩個核心平臺引擎,包含客戶數據引擎和營銷策略引擎。其中,客戶數據引擎,通過禦膳房的安全容器,可以讓品牌和商傢實現對數據的深度加工。

我們對兩個核心引擎提供瞭開放方案,支持合作夥伴基於聚星臺的數據能力和互動場景為商傢提供行業化和個性化客戶運營解決方案。

聚星臺產品架構

聚星臺五大中心:

聚星臺五大功能中心中,客戶中心”和“策略中心”兩大功能中心,支持商傢實現在店鋪,寶貝詳情,微淘,購物車,旺旺等場景的千人千面業務。“會員中心”支持線上線下會員通業務。“營銷中心”、“權益中心”作為基礎能力同時支持多個業務。

營銷中心為商傢提供瞭客戶運營的基礎無線營銷工具集,為商傢實現客戶的引流、轉化、傳播等營銷場景。結合策略中心的能力,實現“一客一策”的精準營銷。

營銷中心產品架構

產品價值:

a. 無線端觸達:為商傢打通店鋪、寶貝詳情、微淘、消息、卡券等無線私域觸達通道,提供營銷信息的全鏈路產品穿透能力。

b. 豐富促銷玩法:提供折扣、積分、會員等級、定向優惠、優惠碼等豐富的促銷能力,實現優惠搭配、密令紅包、購物車營銷等不同營銷場景的營銷策略組合,提升營銷效果。

c. 社交化營銷:提供無線端開放式分享功能,支持無線傳播類營銷升級,實現淘外流量快速回流。

權益中心為商傢提供瞭從權益的創建、采購、發放、到效果追蹤的一整套流程,從支付寶紅包、優惠券,到線下體驗卡及售後服務等,商傢可以通過各種營銷手段,將權益發放給消費者,提升客戶到店率及購買轉化率,提升客戶忠誠度。

權益中心產品架構

產品功能:

產品優勢:

a. 權益創建便捷:系統底層已經打通瞭包括支付寶、淘金幣、卡券、等多個阿裡系平臺,商傢可以一站式創建多種,同時支持商傢自有權益憑證的快捷導入。

b. 權益應用靈活: 與營銷中心及會員中心深度連接,可以通過多種方式實現權益的靈活發放。

c. 權益管理高效:商傢的各類權益可以統一查看並管理,從權益的發放、領取、核銷,到客戶到店、成交、回訪,都可以查看並分析,優化商傢權益的發放方式。

會員中心為品牌商提供全渠道會員運營方案。可以支持線上店鋪會員等級和積分管理的功能,並為品牌商提供線上線下整合的會員運營能力,從而提升商傢會員運營的效率與收益。

會員中心產品架構

a. 全渠道會員數據打通

打通品牌商全渠道會員的等級、積分、權益,幫助品牌商建立線上線下統一的會員體驗。

b. 深度數據洞察

基於客戶中心幫助品牌商獲得全渠道會員的全景式特征分析。

c. 權益 營銷玩法

連接阿裡營銷體系,基於權益中心、策略中心提供海量權益 營銷玩法,釋放會員管理、服務與營銷能力,幫助品牌商探索會員數據營銷。

d. 個性化會員頁面

會員卡頁面、會員互動可完全自定義開發。

e. 精準觸達通道

通過PUSH、消息盒子等觸達通道,將信息、權益精準觸達到目標會員。

會員中心產品特性:

業務價值:

a. 招募會員:線下掃碼或線上觸達,幫助品牌商高效招募會員。

b. 統一管理:全渠道會員統一管理,整體會員深度洞察。

c. 會員運營:為會員提供海量權益和營銷玩法,並支持精準觸達會員。

d. 營銷創新:基於會員數據,探索營銷新玩法。

“客戶中心”和“策略中心”兩大功能中心,可以支持商傢實現在店鋪,寶貝詳情,微淘,購物車,旺旺等場景的千人千面。

2.1千人千面

千人千面是指通過對客戶的精準洞察,實現給不同客戶在同一場景呈現不同內容的方案。通過聚星臺“客戶中心”實現對客戶的分析和管理,通過“策略中心”,設置定向內容策略和查看效果。

客戶中心提供客戶洞察和人群管理功能。客戶洞察功能為商傢提供基於全網數據的全景式客戶群特征分析,幫助商傢深入分析店鋪訪客、成交客戶、流失客戶等人群特征。基於客戶洞察的分析結果,商傢可以對人群進行分層管理,針對不同的人群提供不同的店鋪裝修策略、互動營銷策略和會員運營策略。人群管理分為標簽人群和算法人群管理。標簽人群可以基於平臺標簽庫或者標簽市場的標簽規則實現客戶分群。

客戶中心產品架構

客戶中心功能

a. 融合全網數據:全方面整合阿裡全網數據、商傢跨渠道數據與第三方定制數據,深度挖掘行為特征。

b. 互動式人群洞察:互動式交互幫助商傢高效的完成對消費者、店鋪、商品的全面分析。

c. 多維度的效果跟蹤與優化建議:對運營策略進行360°全析透視,持續跟蹤策略的數據效果及特征分佈,從而幫助商傢及時找到策略優化的關鍵因素。

d. 高級分析功能:平臺提供無縫接入的付費高級分析功能。

策略中心提供瞭人群策略管理與策略效果分析功能,為商傢提供包括店鋪首頁、商品詳情頁的個性化展現以及微淘、旺旺的人群定向投放功能。策略中心是商傢進行客戶運營的控制中心,通過個性化營銷和服務的客戶運營,可以幫助商傢提高客戶成交轉化率,提升客戶忠誠度。

產品功能

a. 店鋪首頁策略

店鋪首頁千人千面,可根據不同人群特征編輯和管理個性化的店鋪首頁內容。例如:某服飾類商傢,根據南北方客戶訪問時,在店鋪首頁分別展示針對時節的熱賣寶貝,從而滿足不同地域客戶的當下購買需求。並且可對同一人群展示A/B兩個不同店鋪首頁,進行效果對比篩選最優方案。從而驗證可行性,提高訪客點擊轉化率。

b. 寶貝詳情策略

寶貝詳情千人千面,可根據不同人群特征編輯和管理個性化的寶貝詳情內容,包括優惠搭配、優惠券、店鋪活動、商傢推薦、圖文描述等模塊。對於每個模塊的最小顆粒度,都可追蹤效果數據,便於實時調整優化,尤其適合爆款、新品等占店鋪流量較大的詳情頁面。

c. 微淘策略

微淘千人千面,可根據不同人群喜好推送不同的微淘資訊內容,提高點擊率。

d. 旺旺策略

旺旺千人千面,所有需要觸達消費者的消息可通過旺旺通知到指定人群,使消息和人群的匹配更加精準,減少對無關人群的騷擾。旺旺消息也會通過手淘消息通知到指定消費者,提高消息打開率。

策略中心產品特性

應用場景

在店鋪首頁場景中,商傢可以分別針對不同特征的人群裝修不同店鋪首頁內容。過去不能進行人群定向時商傢隻能面向所有人群提供相同模板,有瞭定向人群策略功能後我們可以將人群分成活躍老客和靜默期老客,針對高活躍老客主推套餐並引導湊單,促進高客單價成交;針對靜默期客戶,豐富品類推薦,強調新品,刺激新需求。

2.2 禦膳房

在聚星臺業務架構體系中,禦膳房致力為品牌和大商傢建立安全的數據容器,業務分析洞察和數據深度定制加工能力,使商業數據在企業生產經營過程中的各個環節發揮價值。

禦膳房能夠幫助品牌商和商傢解決以下問題:

禦膳房提供的能力:

禦膳房產品構成:

禦膳房的業務場景:

a. 品牌全域營銷 (需要服務商提供營銷策略咨詢,制定和執行營銷投放計劃)

b. 貨品供應鏈優化-新品研發(需要服務商提供新品研發的咨詢服務)

c. 貨品供應鏈優化-消費者調研(需要服務商提供消費者調研的咨詢服務)

b. 品牌全息分析-(需要服務商提供數據加工、分析模板加工服務)

禦膳房智庫的產品截圖:

禦膳房夢工廠的產品截圖:

當前,品牌商和商傢對於大數據投入的預算和關註越來越多,除瞭需要禦膳房這樣官方安全的數據環境和工具平臺以外,更希望能夠得到更多專業機構的支持,利用第三方專業機構的專業知識和成熟方法論,從品牌視角挖掘數據價值,全面立體地對品牌數據進行分析洞察,精準找出品牌商的數字營銷目標,快速高效的執行線上營銷,科學全面的對品牌商的線上營銷及品牌表現作出完整科學的分析結果。

2016,禦膳房計劃引進以下類別服務商,共同引領大數據變革:

a. 有豐富的品牌經驗

b. 懂得線上廣告投放

c. 專註數據挖掘分析

d. 擅長市場營銷咨詢

e. 熟悉品牌大促策略

2.3 滿天星

在聚星臺業務架構體系中,滿天星是為商傢提供的一項數據創新服務,幫助商傢為每件商品賦予二維碼,一物一碼,利用手機淘寶無線端+大數據雲的技術,使得數以億級的商品,都成為商傢在線下直接觸達消費者的入口,成為與消費者直接對話的機會。滿天星為商傢實現商品的防偽、追溯、營銷等場景的同時,獲取客戶數據,搭建會員體系,並用於更多的服務與營銷的場景,實現商傢對商品品質保障、消費者追溯及互動體驗的全面提升。

截至2016年2月,滿天星已經為超過200個品牌提供解決方案,和全國超過30傢地方政府建立合作,共同推動“滿天星千縣萬品點亮中國溯源計劃”。所有合作夥伴,均可以通過滿天星平臺(mantianxing.taobao.com)進行瞭解。

1)產品驗真

通過個人秘鑰數字簽名加密、與線下離線SDK數據驗證相結合等方式,為商品賦予瞭單品單碼的“商品身份證”,讓消費者放心購買,實現對品牌的保護

2)品質溯源

針對與溯源相關的食品,農業,美妝等行業,通過與各地政府,行業,以及溯源服務企業的協同合作,建立和深化中國互聯網追溯保障模式,共同推進產品溯源落地。

3)會員營銷

在消費者掃描商品二維碼的場景中,植入會員卡領取、消費積分、權益兌換等會員管理能力,使線上、線下會員互通成為可能,同時使商品上的二維碼成為連接消費者的通路,實現品牌在消費者端互動、導購、分享、數據的營銷價值。

“可以說滿天星是中國市場上絕無僅有的優勢。首先,加入滿天星計劃,他們給瞭我們很多的技術解決方案,這次的可愛多活動裡面也得到瞭他們的大力支持。第二,他們有營銷策劃的支持,阿台中產後護理中心介紹裡本身有很多的玩法,通過和他們的合作,我們才找到瞭最滿足消費者的方案。第三,1+1 2,阿裡也是一個品牌,所以這次活動是共同發聲,我們在傳統渠道裡面發出聲音,阿裡也發揮它的巨大流量進行展示,目前我們活動上線一個多月,從最近的情況和第一周相比,流量已翻瞭八倍以上,而且還會繼續成長,這是以前獨傢做二維碼絕對做不到的。”

——李新源 聯合利華中國電子商務總監

3 “全渠道”解決方案

阿裡巴巴商品通、會員通、服務通的三通解決方案,幫助企業依托阿裡巴巴的商業開放體系與平臺能力,完成戰略轉型,開啟未來的新商業模式。

圖12 全渠道解決方案圖

通過“手淘和PC前端”,阿裡巴巴集團實現瞭對全渠道業務的前端透出產品,包括商場同款,門店自提,特權定金等的前端表達,搜索加權,場景導購,LBS導購等。支持商傢多樣化的解決方案定制需求,快速提升商傢銷售及服務能力。

通過“手淘開放” ,阿裡巴巴集團與服務商達成合作,讓商傢在商品詳情頁,場景化導購,店鋪服務定制化的過程中進行行業或服務場景結構化,從而推進服務移動化轉型,開放移動端個性化通路開放平臺升級。幫助商傢實現門店信息同步,同款商品信息同步,共享庫存同步等多種全渠道銷售能力。

3.1 商品通解決方案

“商品通”是阿裡和ISV生態夥伴提供給商傢的整體全渠道銷售模式方案。 “商品通”支持多樣化的業務場景,包括:

a.線上線下同款:電商和門店庫存同步,更契合消費者購物體驗的場景化的導購,從而提升企業的整體銷量;

b.門店掃碼購:減少缺色斷碼丟單率,增加門店成交率,並提高客單價;

c.門店發貨,門店自提和極速達:提高零售企業消費者滿意度、門店銷量、物流和庫存效率。

商品通解決方案由阿裡平臺與服務商聯合完成。在商品通解決方案中,阿裡為商傢提供瞭一套名為“奇門“的標準接口,以降低異構系統對接的復雜度。奇門為商傢與服務商提供瞭完整的標準接口,商傢進行改造後,即可實現多功能覆蓋場景:

a.通過奇門標準協議快速鏈接門店管理系統和線上訂單系統,實現庫存同步和訂單下行;

b.奇門快速鏈接新的倉庫(WMS),實現多地分倉發貨;

c.共建商傢中臺系統實現智能分單至倉庫和門店,及提供基於千牛商傢開放平臺的門店APP導購寶;

d.在庫存無法知曉的情況下通過導購寶進行門店搶單/派單或幫助商傢構建實時庫存的表達;

e.奇門標準化鏈接快遞服務的能力:同城菜鳥當日達服務、口碑點點送(覆蓋全國20個城市;

f.同城門店服務員上門送貨服務;

g.實物庫存確定性的到店自提;

h.按單進行實時支付寶結算分賬至經銷商、導購員;

i.通過導購寶實現雲貨架,門店掃碼購,解決門店缺貨場景;

z.門店POI信息手淘端透出,以及門店商品與線下同款商品關聯透出;

上文中提到的服飾行業商傢361°案例,就是通過奇門準標接口實現瞭與落地配公司的對接,為其門店發貨解決瞭配送時效問題,給消費者帶來超預期的物流體驗。

在整個奇門對接過程中,已有近百傢服務商參與其中,其中包括瞭ERP系統、OMS系統、POS系統、WMS系統、TMS系統等。在服務商與阿裡的竭誠協作之下,2015年已推動實現瞭門店發貨、多地分倉發貨等服務。2016年奇門將引入更多服務商,讓更多的商傢享受到通過奇門帶來的商品通服務。

3.2 服務通解決方案

服務通是阿裡和ISV生態夥伴提供給商傢的服務導購、交易和履約解決方案,用以幫助商傢提供給消費者無縫的線上線下服務體驗,包括售前服務,服務履行和售後服務。

對於商傢來說,商傢可通過阿裡提供的服務通解決方案中的千牛開放平臺完成線上線下的訂單流轉。對於消費者來說,隻需在線上拍一個定金,到線下實體店體驗後再決定是否選擇這個商傢的產品及服務,無論最終成交與否,消費者都不會有任何損失,卻為顧客提供瞭更有保障更為靈活的選擇。

在針對不同行業的服務通解決方案中,阿裡及ISV生態夥伴會通過更適配行業場景化,定制化前端導購和服務約定,從而改善消費者體驗,提升轉化率和線上銷量;通過賦能商傢實現線上購物門店退換維修,進一步樹立企業的品牌形象,整體改善客戶的服務體驗,最終提升企業的整體銷量。

“導購寶”是2015年阿裡基於千牛開放平臺為全渠道商品通推出的最為重要的無線端產品,導購寶通過對現有電商交易系統進行瞭整合升級,主要包括:

a.交易整合門店POI信息,使交易可以跟蹤到門店、導購員級別。

b.定制瞭O2O的交易承接功能,增加瞭對應的如門店發貨、O2O分階段交易等交易等能力。

“導購寶”產品架構

導購寶適用場景:

a.需要線下核銷的行業,例如汽車洗車,保養等

b.需要多階段收款的商品或服務;線上收定金、線下收尾款。如裝修、定制櫥櫃等

c.線下門店需要在線上獲取附近流量的商傢(根據消費者的搜索匹配門店信息)

3.3 會員通解決方案

會員通是阿裡協同ISV為商傢提供的會員整體運營方案。目前,在美妝類目已經有53個美妝大牌,其中的14個不僅已經打通會員體系,還可以用線下積分在天貓旗艦店兌換,包括海藍之謎、茱莉蔻、DHC、歐萊雅、丸美、韓束、Olay、美素、自然堂、優色林、水密碼、一葉子、慈肌和薇諾娜等品牌。

2015年雙11期間,“會員通”項目中的會員共參與77萬次互動,獲得2253萬積分,並消耗4781萬積分來兌換優惠券和禮品。雙11後,一些品牌的會員數呈井噴式增長,以自然堂為例,其會員數增長8倍。快速增長的會員數背後,是品牌為會員定制的聯動營銷活動。除瞭簽到、遊戲等互動活動外,許多商傢還提供積分兌換禮品,以提高會員留存率和積極性。

其中, “聚星臺-會員中心”協同整個阿裡生態為品牌商提供整體的會員運營方案,幫助品牌商建立線上線下統一的會員體驗,提升品牌商會員運營的效率與收益,打通品牌商全渠道會員的等級、積分、權益,連接阿裡營銷體系,幫助品牌商釋放會員管理、服務與營銷能力。

同時,通過線下掃碼和線上精準觸達,幫助品牌商快速招募會員,提升會員滲透率。此外,基於豐富的阿裡全網數據、品牌商線下數據、第三方數據等多方數據的挖掘,幫助品牌商獲得整體會員的全方位多維度畫像,幫助品牌商探索會員數據營銷。

4 “國際化”解決方案

4.1天貓運營服務商平臺

天貓運營服務商平臺(fw.tmall.com)指天貓官方搭建的,為國內外品牌商入駐天貓提供運營、營銷等服務的平臺。品牌商可在天貓運營服務平上通過查看運營服務內容,瞭解服務商運營能力及資質,尋找到最合適的運營服務商,助力電商業務騰飛;運營服務商可在平臺上發佈服務信息、報備服務關系、展示服務成功案例,獲取優質商傢合作機會。

2015年,天貓在冊運營服務商達到1167傢,其中有609傢同時為2傢或2傢以上店鋪提供服務,共計服務天貓店鋪4210傢,其中優秀店鋪778傢,占天貓優秀店鋪大盤約16%。2015年,銷售總額過億的服務商48傢;銷售總額過5億的服務商9傢,同比增長80%。2015年11.11服務商成交65.56億,較去年同比增長73%,占天貓總成交約10%。

在全球化的道路上,天貓運營服務商的發展速度更快、運營能力更強。2015年,天貓運營服務平臺培養並輸送瞭112傢具備海外品牌服務能力的服務商,覆蓋瞭主要的13個行業,為275傢國際店鋪提供瞭服務。

2016年,天貓運營服務商平臺(fw.tmall.com)計劃將繼續培育和輸送更多具備跨境服務能力的服務商,助力跨境業務發展。為瞭更加深入的關註服務商的成長和發展,為服務商創建更多與行業、商傢的溝通交流機會,以及國內外知名品牌的合作對接機會。

天貓運營服務商平臺將在2016年推出星級運營服務商計劃。平臺將通過運營能力、品牌BD能力、服務評價、發展潛力等4個維度做為星級運營服務商的評估標準,共分為4等,即六星、五星、四星、三星運營服務商,屆時會將不同的星級服務商推薦給不同經營規模的國際品牌商,更加精準的匹配國際品牌商的服務需求,成為國際品牌商選擇代運營服務商的決策助力器。

2016年,天貓運營服務商平臺的主要方向:

a. 重點培養具有國際品牌運營能力的服務商,全面打開國際化市場;

b. 推出星級服務商,通過星級更立體化的展現運營服務商的服務能力。

報告作者及致謝

阿裡巴巴集團副總裁 阿裡研究院院長 高紅冰

阿裡巴巴商傢事業部總經理 張 闊

阿裡研究院 崔瀚文

阿裡巴巴商傢事業部 擒虎 豹象 琴弈 蘭音 豈惟

基於互聯網的商業服務生態正處於爆發期,發展速度快、創新速度快、生態變化快,涉及面廣闊而縱深,如何盡可能準確、全面地觀察阿裡巴巴商業服務生態的發展狀況,以及其重要特征、關鍵問題等,具有諸多挑戰。有幸的是,在研究過程中我有機會從業界多位專傢處獲得有價值的信息、建議、啟迪或幫助,通過會議、訪談、 文獻、調研等多樣形式,最終完成瞭該報告的核心內容。

在此,向各位專傢致以誠摯的謝意!(排名不分先後):

阿裡巴巴商傢事業部 秦清 杯酒 怡辰 安糖 狼陀 漸瘋

阿裡研究院 遊五洋 孟曄 盛振中 楊健

在研究過程中,阿裡研究院聯合阿裡巴巴商傢事業部對最新的情況進行瞭調研。在此,向各位參與調研、信息收集的夥伴致以誠摯的謝意!謝謝你們:星睿、言羽、楓眠、夕遙、桔年、畫小、小嬋、開夢、萩香、希晴、目空。


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